Biznes to nie tylko zysk. Definicja sukcesu biznesowego wykracza poza rentowność, tempo wzrostu i rozpoznawalność marki. W dzisiejszym świecie bowiem klienci, pracownicy i kontrahenci oceniają firmę nie tylko na podstawie tego, jaki dochód przynosi, ale również jak jej działalność wpływa na gospodarkę, środowisko i całe społeczeństwo. Na początku rozważań o prowadzeniu firmy, warto więc spojrzeć na biznes i sukces biznesowy z innej perspektywy, mianowicie przez pryzmat społecznej odpowiedzialności.
Społeczna odpowiedzialność biznesu (Corporate Social Responsibility CSR) to koncepcja prowadzenia biznesu w sposób zrównoważony ekonomicznie, społecznie i środowiskowo, w szczególności poprzez przyczynianie się do polepszania dobrobytu społeczeństwa i uwzględnianie aspektów środowiskowych. Jej głównym celem jest wywieranie pozytywnego wpływu na społeczeństwo.
Zaangażuj się
Na przestrzeni lat CSR ewoluował od dobrowolnych działań, akcji i wyborów poszczególnych firm do realizowania obowiązkowych regulacji na poziomie regionalnym, krajowym i międzynarodowym (unijnym). Obecnie jednak wiele firm decyduje się wyjść poza wymogi prawne i wbudować ideę „dobrych działań” w swoje modele biznesowe.
Warto tutaj przywołać popularne akcje w Polsce – jak „Podziel się posiłkiem” organizowane przez Danone czy „Podaruj dzieciom słońce” P&G. Na rynku międzynarodowym firmami odpowiedzialnymi społecznie jest m.in. LEGO (firma z zainwestowała miliony dolarów w przeciwdziałanie zmianom klimatu i redukcję odpadów. Działania LEGO świadome ekologicznie obejmują zmniejszenie ilości opakowań, zrównoważone materiały i inwestycje w energię alternatywną) czy Starbucks, który wdrożył społecznie odpowiedzialny proces rekrutacji, aby zdywersyfikować swoją siłę roboczą (skupiają się na zatrudnianiu większej liczby weteranów, młodych ludzi chcących rozpocząć karierę zawodową oraz uchodźców).
Społeczna odpowiedzialność biznesu to bardzo szerokie pojęcie i firmy każdej wielkości mogą zdecydować się na jej wprowadzenie albo poprzez wdrożenie kompleksowego programu CSR albo przyjęcie wybranych inicjatyw i czerpać z tego korzyści. Inwestycja w etyczne zachowanie i zrównoważone praktyki może poprawić wartość marki, budować zaufanie klientów, rozwijać firmę i poprawiać wyniki finansowe.
Zaplanuj
Nie ma jednego sposobu, w jaki firma może budować biznes społecznie odpowiedzialny. Ważne jest, aby jej praktyki były postrzegane jako autentyczne. Aby to zrealizować, firma powinna przyjrzeć się swoim wartościom, misji biznesowej i podstawowym problemom oraz określić, które inicjatywy najlepiej pasują do celów, działań i kultury biznesowej. Podczas gdy cele, takie jak dbanie o zdrowie lub równość płci mogą dotyczyć większości firm, inicjatywy, takie jak zrównoważony rozwój, odnawialne źródła energii lub czyste rzeki mogą być odpowiednie dla wybranych dyscyplin, takich jak branża odzieżowa, technologia wodna czy dostawcy energii.
Zorganizuj
Przede wszystkim działanie firmy musi być autentyczne i konsekwentne. Jakiekolwiek wysiłki związane z działalnością charytatywną, podczas gdy nieprzestrzegane są etyczne praktyki pracy w konkretnym przedsiębiorstwie spowodować mogą efekt odwrotny do zamierzonego. Dlatego w pierwszej kolejności należy zwrócić uwagę na odpowiedzialność za prawa człowieka. Firmy mogą wykazać CSR, traktując swoich pracowników uczciwie i etycznie, prowadząc kursy i szkolenia, dbając o przestrzeganie praw pracowników i prowadząc programy na rzecz wyrównywania szans.
Jeśli chodzi o wyjście dalej, to wprowadzając program CSR, najlepiej dostosować go do działalności, czyli do danej branży i możliwości firmy. Przede wszystkim przedsiębiorstwa zwracają uwagę na aspekt środowiskowy i podejmują wysiłki na rzecz ochrony środowiska poprzez zrównoważone zarządzanie surowcami, segregację odpadów, programy edukacyjne, wdrażanie ekologicznych procesów technologicznych, wprowadzanie ekologicznych produktów czy zmniejszanie śladu węglowego.
Inną z opcji jest działalność charytatywna, która jest najpopularniejszą formą wsparcia. Przedsiębiorstwa mogą przekazywać środki pieniężne lub produkty na cele społeczne i organizacje non-profit. Takie wsparcie można okazać również konkretnym placówkom czy ośrodkom poprzez skierowanie zapytania o ich potrzeby, a następnie przekazanie produktów będących odpowiedzią na ich zapotrzebowanie. Ważnym jest również finansowanie programów edukacyjnych czy wspieranie inicjatyw zdrowotnych.
Obok przekazywania darowizny, warto również zaznaczyć możliwość realizowania CSR poprzez wolontariat. Uczestnictwo w lokalnych działaniach, poświęcanie czasu lub organizacja wydarzeń społecznych to najlepsze potwierdzeń autentyczności działań firmy i wykazanie prawdziwego zainteresowanie konkretnymi problemami.
Innymi narzędziami do wykorzystania są: działania na rzecz lokalnej społeczności polegające na wspieraniu lokalnych instytucji, ośrodków i osób, wprowadzaniu programów dla dzieci i młodzieży, a także organizowaniu przedsięwzięć inwestycyjnych; kampanie społeczne, które kształtują postawy społeczne i zwiększają świadomość społeczną (segregacja śmieci, oszczędzanie wody, edukacja prawnicza); systemy zarządzania – wprowadzanie przejrzystych i skutecznych systemów zarządzania; zarządzanie łańcuchem dostaw, czyli stosowanie zasad społecznej odpowiedzialności biznesu na każdym etapie dostaw; dbanie o sprawiedliwe wynagradzanie i odpowiednie warunki pracy w krajach produkcji towaru (np. ruch fair trade) czy znakowanie produktów, które polega na informowaniu konsumenta o aspektach ekologicznych produktu tj. wpływie na środowisko i zdrowie.
Działaj
Obok oczywistych zalet działania biznesu społecznie odpowiedzialnego, strategia ta postrzegana jest jako wysiłek marketingowy. Wykracza to jednak znacznie dalej, gdyż taka działalność może wyraźnie zwiększyć konkurencyjność firmy. Wskazuje się, że korzyści biznesowe wynikające ze społecznej odpowiedzialności biznesu obejmują silniejszy wizerunek marki, rozpoznawalność i dobrą reputację, utrzymanie pracowników oraz zwiększenie atrakcyjności dla inwestorów
Jak wynika z Badania „Panel CSR” zrealizowanego przez Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej (maj 2011 r.) 55,1% respondentów stwierdziło, że społeczne zaangażowanie firmy miało w ich przypadku związek z wyborem jej produktu, a aż 56,7% respondentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkt marki aktywnej społecznie.
Dla firm coraz ważniejszy jest wizerunek świadomy społecznie. Konsumenci, partnerzy i pracownicy traktują CSR jako priorytet przy wyborze marki lub firmy i rozliczają korporacje z wprowadzania zmian społecznych. Firmy, które opinia publiczna uważa za mające duży wpływ, wykazywały duże większe wartości wzrostu marki niż firmy o niskim pozytywnym wpływie. Ponadto działalność ta zwiększa lojalność klientów, a w konsekwencji sprzedaż. Konsumenci chcą wpierać dobre cele i są gotowi zapłacić za produkt więcej, jeśli środki te w części zostaną przeznaczone na akcję charytatywną.
Co więcej, strategia zrównoważonego rozwoju jest ważnym czynnikiem decydującym o wyborze pracy dla młodych wykształconych osób. Pracownicy, którzy podzielają wartości firmy i mogą odnosić się do jej inicjatyw w ramach społecznie odpowiedzialnego biznesu, są bardziej skłonni do podjęcia pracy/pozostania w firmie.
Jednocześnie przedsiębiorstwo, która poważnie traktuje odpowiedzialność społeczną, sygnalizuje zarówno inwestorom, jak i partnerom, że jest zainteresowana zarówno długoterminowymi, jak i krótkoterminowymi zyskami, co pomaga również uzyskać dofinansowanie. Opieranie swojego biznesu na konkretnych wartościach sprawia, że ludzie zaangażowani w jego rozwój, a wspierający te wartości mocniej się z nim zwiążą.
Komunikuj
Oczywistym jest, że działanie w ramach CSR jest koncepcją marketingową (ponad 64% respondentów przypisuje cele marketingowe firmom prowadzących działania charytatywne). „Chwalenie się” więc taką działalnością budzi w wielu, szczególnie małych firmach, liczne wątpliwości. Przedsiębiorcy obawiają się, że wspominanie o działalności prospołecznej zostanie odebrane negatywnie jedynie jako strategia działania. Warto jednak spojrzeć na duże zagraniczne marki, które swoją działalność charytatywną opisują szeroko i wcale nie przekreśla to korzyści tych działań zarówno dla firmy, jak i całego społeczeństwa. Ponadto, małe firmy często angażują się w lokalne akcje charytatywne, a ich działalność może być bardziej spersonalizowana . Odbiorcy doceniają takie zachowania, gdyż poprzez wspieranie danej firmy, wspierają również akcje, które bezpośrednio ich dotyczą (sadzenie drzew w miejscowości, finansowanie wyprawek w lokalnej szkole).
Buduj
Warto wdrażając i uruchamiając inicjatywę CSR, zaangażować pracowników w proces kreatywny i decyzyjny. Niech będzie to przestrzeń, w której pracownicy będą mogli zabrać głos i zorganizować działalnie w imieniu firmy. Zaangażowanie pracowników w proces podejmowania decyzji może również zapewnić zespołowi jasność i pewność oraz umocni ich lojalność. Bez względu na to, jaką strategię firma wybierze dla zrównoważonego rozwoju, należy poinformować o tym pracowników i konsumentów, żeby zachować transparentność.
Należy unikać jednak inicjatyw niepowiązanych z działalnością firmy. A wsparcie winno być konkretnie dopasowane pod cele biznesowe. Nie warto wysyłać pieniędzy do niesprawdzonych lub niepowiązanych w żaden sposób z firmą stowarzyszeń. Warto natomiast nawiązać kontakt i zbudować relację z organizacją, która prowadzi działalność bliską wartościom firmy lub sfinansować konkretny projekt prowadzony w lokalnej społeczności. Zamiast jednorazowych darowizn np. w ramach pomocy świątecznej, bardziej sprawdzą się długofalowe działania odpowiedzialne społecznie jak dofinansowanie do wakacji dla osób niepełnosprawnych lub zorganizowanie wyprawek szkolnych dla biedniejszych dzieci.
Społeczna odpowiedzialność biznesu nie sprawdzi się jedynie jako strategia marketingowa – a konsumenci szybko wychwycą niekonsekwencję przedsiębiorcy. Trzeba więc kontrolować, czy firma jest konsekwentny w swoich działaniach (jeśli wspiera ekologię, powinna wprowadzać ekologiczne rozwiązania w swojej firmie). Rozwiązania odpowiedzialne społecznie warto wdrażać już na wczesnym etapie, zanim firma zostanie do nich prawnie zobowiązana – w ten sposób podnosi się poprzeczkę w branży, a firma zyskuje na konkurencyjności.
Monitoruj
Po wprowadzeniu działań w ramach społecznej odpowiedzialności, warto je monitorować; rozpisać podjęte działania, określić cele, sprawdzać ich realizację i wpływ na społeczeństwo, najlepiej opierając się na konkretnych wskaźnikach. Wpływ takich działań nie tylko spodoba się świadomym społecznie konsumentom i pracownikom, ale może również naprawdę zmienić świat.
Projekt powstał przy dofinansowaniu z Fundacji Agencji Rozwoju Przemysłu, pod patronatem Fundacji Popieram Dolny Śląsk oraz Fundacji Skutecznie do przodu, we współpracy z Wicemarszałkiem Województwa Dolnośląskiego – Marcinem Krzyżanowskim
