Na początku stycznia czterdziestego siódmego, podczas kampanii wyborczej do Sejmu, przyjechali na Podlasie dziennikarze amerykańscy: dwu reporterów, fotoreporter i tłumacz. Odwiedzili gospodę w Rajgrodzie, gdzie zapytali, czy ludzie opowiadają się za hasłem na ścianie piekarni Skorupki: „Głosuj na Blok Demokratyczny”.
W gospodzie rozległ się okropny krzyk: „Za demokracją?! Nigdy”. Bo demokrata, a nawet szczery demokrata, nosił w czterdziestym siódmym nagan u pasa, aresztował i rozstrzeliwał. Ale amerykańscy dziennikarze nie rozumieli, jak można być przeciw demokracji. Z ich twarzy dało się odczytać, że są zgorszeni reakcją na słowo „demokracja”.
W czasach PRL-u mieliśmy demokrację ludową, demokrację socjalistyczną i socjalizm z ludzką twarzą. O pazurach i zębach socjalizmu nie pisano. Demokracja ludowa była propagandowym określeniem komunistycznego państwa represyjnego. Dzisiaj mamy demokrację, która oznacza, że źródłem władzy jest wola większości obywateli. Ale Totalna Opozycja kwestionuje każdą odmianę demokracji, w której władzy nie mają ci, którzy są dziedzicami albo spadkobiercami demokracji ludowej.
Po sfałszowaniu wyborów w czterdziestym siódmym komuniści wprowadzili demokrację ludową, która oznaczała, że źródłem władzy jest wola zblokowanych partii: PPR/PPS/SL, a nie wola większości obywateli. Wyborcy byli zmuszani do głosowania „bez skreśleń” na kandydatów bloku partyjnego. A zatem były to wybory bez wyboru.
W dwa tysiące dwudziestym zblokowane partie opozycyjne ponownie chcą zaanektować rynek polityczny. Sojusz partyjny w sposób autokratyczny narzuca Polakom jednolite myślenie, jednolity sposób zachowania, jednolite organizowanie stowarzyszeń i związków, jednolity obraz Kościoła.
Działania opozycji, to glajchszaltowanie, które prowadzi do zniszczenia kultury i tożsamości narodowej, do degradacji intelektualnej społeczeństwa. Prowadzi też do zdemolowania prawdziwie demokratycznych, wspólnotowych zasad wyborów.
Wybory prezydenckie, które mamy za sobą, pokazały, że na prawo i na lewo znikomą rolę odgrywają partie, stworzone niegdyś do wygrywania wyborów i sprawowania władzy. Sieć partyjna, niewidoczna szczególnie na prowincji, została zastąpiona przez socjotechnikę i sieć mediów. A skoro nowoczesna kampania polityczna opiera się głównie na marketingu, na sprzężeniu reklamy z mediami i na sondażach, a nie na sieci partyjnej, sztaby wyborcze muszą składać się z profesjonalistów. Czy prawica miała taki sztab? Ewangelia św. Mateusza mówi: „Po owocach ich poznacie” (MT 7, 15-20).
Zadaniem podstawowym w kampanii prezydenckiej jest kreowanie wizerunku kandydata politycznego, kreowanie też partii albo środowiska, które kandydata popiera. Niekiedy jest to związane z pozycjonowaniem produktu politycznego, co wiąże się nie tyle z pracą nad produktem, co z pracą nad umysłami wyborców.
Chodzi o to, aby produkt polityczny, a więc kandydat, zajął na rynku politycznym wyróżniające się miejsce. To zaś jest związane z maksymalizacją poparcia i z wyborem. Pozycjonowanie to wyższa szkoła jazdy do Pałacu Prezydenckiego. Wszystko jest w rękach, a raczej w głowie szefa kampanii. Kto zatem może być szefem sztabu, pokazuje choćby konsultant medialny Roger Ails.
„Wizerunek jest kupowany i sprzedawany jak każdy inny produkt” – pisze Roger Ailes, media advisor w kampanii Richarda Nixona (1968), konsultant prezydenta Ronalda Reagana (1984), media consultant w kampanii Georga Busha (1988), prezydent Fox News Channel i chairman Fox Television Stations Group. Możemy zatem mówić o komercjalizacji kampanii, a nawet o komercjalizacji polityki.
A kim jest, kim był szef kampanii urzędującego prezydenta? Oczywiście, był ważną personą polityczną i w dziedzinie marketingu politycznego i socjotechniki reprezentował zaledwie przedszkole.
W pierwszych latach transformacji polskiego systemu politycznego, dominowała tzw. peryferyczna strategia perswazyjna, wykorzystująca czytelne znaki, symbole, a niekiedy tylko rekwizyty polityczne. Podział był prosty: my i oni. Obecnie w grę wchodzi tzw. centralna strategia perswazyjna, której skuteczność zasadza się już na sile perswazji, a nie tylko na atrybutach kandydatów i ich partii, pokazywanych w mediach.
Można więc spytać, po co nam partia, skoro w wyborach prezydenckich kandydaci bezpartyjni w sumie zdobyli kilkadziesiąt procent głosów? PSL, przeszło stuletnia partia, zdobyła zaledwie 2,5 procent! Tyleż zdobył związek partnerski Wiosny i SLD. Natomiast bezpartyjny Hołownia, dwukrotnie niedoszły dominikanin, zdobył poparcie dwucyfrowe. Okazało się, że partia może być zastąpiona przez socjotechnikę, media i pieniądze.
Zadania partii w kampanii wyborczej sprowadzają się zatem do znakowania opakowań politycznych, a opakowanie zastępuje program.
W czasach niepokojów i silnych podziałów politycznych, wzrasta semiotyczność ludzkich zachowań. Partie oznaczają się jako lewicowe, konserwatywne, liberalne etc. Semiotyki politycznej nie wykorzystały media publiczne. Telewizje komercyjne, ale i publiczne, zaangażowane w kampanie, stosowały w swych przekazach obiegowe schematy, stereotypy i formy życia codziennego, ale pomijały to wszystko, co w sposób zasadniczy dzieli rządzącą prawicę od partii opozycyjnych.
Rozmowy, dyskusje, a faktycznie debaty, które są formami walki na słowa (z łac. battuere = uderzać, rozbijać na kawałki), pozwalały opozycji mówić nieprawdę, trudną do zweryfikowania w programach na żywo. Należało wprowadzić więcej programów montażowych. Zaś programy na żywo powinny być przede wszystkim konfrontacyjne, wykazujące kłamstwa, głupotę i nicość opozycji.
Fatalnie prowadzone debaty zamieniały się w jarmarczne kłótnie, nierzadko w chamskie pyskówki. Efekt końcowy słownych przepychanek na antenie niemal zawsze był negatywny dla rządzącej prawicy.
W czasie kampanii na antenie radia i telewizji, a także w Internecie, pojawili się propagandowi zagończycy, wyspecjalizowani w agresji słownej. Zadanie zagończyków polega na systematycznym niszczeniu dobrego imienia polityków prawicy. Chodzi o zdominowanie konkretnych polityków i sprawowanie nad nim kontroli.
Agresja jawna to wszelkiego rodzaju negatywne określenia, a nawet wyzwiska. Ukryta – to rodzaj gry, polegający na udawaniu, że przeciwnik sam nie wie, co mówi, że jest nie w pełni rozumny etc.
Agresor polityczny, wsparty przez telewizyjnych propagandzistów z telewizji komercyjnej, atakuje codziennie, a poprzez ciągłą krytykę i oskarżenia, poprzez ciągłe lekceważenie, nakazywanie, nękanie – dzień po dniu – umniejsza wartość i samoocenę atakowanego polityka. To widać, gdy niektórzy politycy prawicy, porażeni agresją, opuszczają głowy, mówią cicho, niepewnie, wyglądają na ludzi wycofanych.
Ale czy należałoby rzeczywiście się wycofać? Nigdy! Chodzenie przy agresorze ze spuszczoną głową, rezygnacja ze sporu o pryncypia, tylko rozzuchwala. Oddanie pola agresorowi oznacza, że polityk już został zepchnięty na pobocze i nie ma własnego zdania. Zdarza się jednak wycofanie, zejście z drogi wyszkolonemu agresorowi.
W czasie kampanii ze świecą można było szukać merytorycznej, spokojnej dyskusji. Przyczyna? Nie było merytorycznej dyskusji, bo opozycja nie miała programu, o którym byłoby warto rozprawiać. Rozmowy o problemach zostały zastąpione przez napaści personalne na czołowe postacie rządu.
W końcówce kampanii wyborczej nie zabrakło diabolizowania kandydata prawicy. Odbywało się to w stylu kampanii prowadzonej przez kontrowersyjnego Paula Maneforta, skazanego na więzienie.
„Polityka to ekspresja i strategia” – powiada Paul Manafort, skazany na więzienie szef zwycięskich kampanii prezydenckich Geralda Forda, Mobutu Sese Seko, Ferdynanda Marcosa, George H.W. Busha, Wiktora Janukowycza i Donalda Trumpa. Czym jest ekspresja w wydaniu Manaforta, widzieliśmy podczas kampanii Trumpa. To był ciąg agresywnego, nierzadko chamskiego ataku na przeciwników politycznych.
Agresja opozycji, zespolona z cynizmem, a może nawet z nihilizmem pod płaszczem dobra, prawdy i szlachetności, nie została rozszyfrowana przez znaczną część wyborców. To wina mediów publicznych. Blok opozycyjny wobec kandydata prawicy przedstawia się jako chrześcijański, liberalny, solidarnościowy, lewicowy i postkomunistyczny. Wyborcom, którzy potrafią jeszcze myśleć, nie mieści się w głowach, że skrajnie prawicowi narodowcy, centrowi ludowcy i bezpartyjni chrześcijanie są z komunistami, bolszewicką lewicą i z liberałami w jednym bloku opozycyjnym przeciw rządom prawicy!
Nastąpiło pomieszanie z poplątaniem. Liderzy bloku opozycyjnego kreowani są na tych, którzy troszczą się o dzieci, ale są za aborcją. Okazują rzekomo wzruszenie w miejscach narodowej Golgoty, ale zapowiadają likwidację IPN i przywracają komunistyczne pomniki i komunistyczne nazwy ulic. Doszło do zerwania identyfikacji wyborców z tradycyjnymi partiami politycznymi. Przegrało na tym przede wszystkim PSL.
Funkcjonuje pojęcie „ludzi polityki” albo „ludzi władzy”. Harold Lasswell i Theodor W. Adorno twierdzą, że jest pewien rodzaj ludzi polityki, którzy „myślą o swoim kraju w kategoriach władzy i dominacji, realizując swoje indywidualne motywy w kategoriach interesu publicznego”. Napięcie psychiczne u tych ludzi jest nadzwyczaj silne, co pokazał Szymon Hołownia: zapłakał rzewnymi łzami nad wyborami!
Trzydzieści lat po „nie w pełni wolnych” wyborach, mamy demokrację wyborczą, ale nie mamy demokracji rzeczywistej. Dominującą kategorią demokracji jest człowiek opozycji, który traktuje politykę jako obszar brutalnej walki o władzę. Pod jakim sztandarem walka i z jakim programem? Bez sztandaru i bez programu. Opozycji chodzi tylko o jedno: obalić rząd, nie dopuścić urzędującego prezydenta do Pałacu.
Ta walka nie ma reguł, nie ma zasad, a zatem każdy chwyt jest dozwolony. Ale brak reguł na rynku politycznym to brak rozeznania wśród wyborców: głosować na kogoś czy przeciw komuś?
Dawniej partie różniły się od siebie w sposób zdecydowany. Prawica różniła się od lewicy. Chrześcijańscy Demokraci różnili się od socjalistów. Socjaliści odcinali się od komunistów. Bolszewicy musieli się ukrywać. Wyborcy dobrze wiedzieli, na jaką partię zamierzają głosować i jakiego kandydata popierać. Linie podziałów między partiami i wyborcami biegły wzdłuż spraw społecznych, narodowych, ekonomicznych, religijnych. Animatorami kampanii wyborczych byli ideowi ludzie partii, a nie, jak dzisiaj, wynajęte agencje reklamowe i szarlatani PR.
W cenie są dzisiaj politycy o zachowaniach radykalnie agresywnych. Potrafią oni w czasie dyskusji sięgnąć po siekierę i porąbać stół dyskusji. Niekiedy, zamiast siekiery, wystarczają im słowa ciężkie i ostre jak siekiera. Na porządku dziennym w Sejmie, w studiu telewizyjnym i na wiecach jest wrzawa, obrzucanie się słowami. Czyje słowo na wierzchu, ten ma rację?
„Polityka to słowa, słowa, słowa” – mówi Peggy Noonan, autorka przemówień Ronalda Reagana, zdobywczyni nagrody Pulitzera, felietonistka The Wall Street Journal, współpracowniczka NBC News i ABC News.
Wartość słów znał John Kennedy, który zanim został prezydentem Stanów Zjednoczonych, zdobył Nagrodę Pulitzera za książkę „Profiles of Courage”. Książkę tę napisał mu… Theodore (Ted) Sorensen, autor późniejszych przemówień Kennedyʼego. To on, Sorensen, napisał słynne przemówienie, którego kontrapunktem była fraza: „Nie pytajcie, co kraj może zrobić dla was, spytajcie, co wy możecie zrobić dla kraju”.
Polityka to słowa, ale nie pustosłowie. Słowa, które coś znaczą, niosą argumenty, programy. Politycy na Zachodzie używają słów, gdy przemawiają. Przemówienia piszą zespoły profesjonalnych autorów, zazwyczaj dziennikarze. Zasada wygłaszania przemówień jest prosta: nie więcej niż 130 słów na minutę.
Słynny komentator amerykański, Walter Cronkite, mówił w tempie 124 słów na minutę. W tempie Cronkita przemawiali: Franklin D. Roosevelt, Dwight Eisenhower, Ronald Reagan. Przemówienia wygłaszane w tempie 165-170 słów na minutę publiczność wiecowa jest w stanie słuchać i rozumieć przez siedem minut.
A jeśli urzędujący prezydent wypowiada 180 słów na minutę? To czyni 16 200 słów w ciągu półtorej godziny. Nie ma tam kontrapunktu. Nie ma frazy, którą zwykle cytują media. To sentencja, hasło w stylu: „Nie pytajcie, co kraj może zrobić dla was…” Zamiast zwartego przemówienia jest słowotok, a nie przemówienie. Publiczność tego nie słucha, a niezrozumiałe dźwięki przemówienia jedynie wzmagają negatywne emocje wyborców.
W kampanii wszystkie elementy marketingowe muszą być zintegrowane ze sobą i podporządkowane odpowiednio wcześniej określonemu celowi strategicznemu i celowi komunikacyjnemu. Szybkie tempo może mieć rozmowa przy stoliku. Natomiast przemówienie, napisane przez profesjonalnych autorów, powinno mieć odpowiednio wolniejsze tempo od rozmowy przy stoliku.
Słuchając wystąpień prezydenta, nie można się nadziwić, że popełnia błąd za błędem. Mówi za szybko. Mówi za długo. Mówi i mówi. Nie przemawia. Mówi o wszystkim, a nie powinien. Nie różnicuje mowy ze względu na odbiorców. Podobno wszyscy mają taki sam żołądek, ale czy wszyscy mają taki sam rozum?
A gdzie strategia, gdzie programowanie kampanii? Objazd powiatów to nie strategia. To objazd albo odjazd. Można było odnieść wrażenie, że urzędujący prezydent nie ma ani strategii, ani komunikacji. Bo nie ma profesjonalnego sztabu wyborczego. No i ten najgorszy błąd. Znakomita mecenas, szachistka i kobieta z klasą została wywalona ze stanowiska szefowej kampanii tylko dlatego, że swoją klasą drażniła opozycję i prawicę.
Skoro partie prawicowe na czas wyborów zostały w bloczkach, jakby ich coś zamroziło, można i należało liczyć na media, na radio i telewizję. Niestety, urzędującego prezydenta media zawiodły. Zabrakło dobrych, rzetelnych newsów. Zabrakło dobrej, profesjonalnej publicystyki dla ludzi myślących.
Był dostatek jarmarcznych relacji z terenowych spotkań prezydenta. Coś na kształt jarmarku w Tybecie: to samo, o tym samym i w kółko jak mantra. Wyborcy żywili się koszmarną propagandą na poziomie kolan. Tylko płakać nad takimi wyborami, no i Hołownia płakał.
