Tam, gdzie jest jednokierunkowy przekaz, tam nie ma wspólnoty nadawcy i odbiorcy. Nie ma wspólnego działania, wspólnego myślenia, wspólnego tworzenia. Jest wspólna zabawa, która zamienia publiczność w tłum. Odrzucony jest łaciński źródłosłów komunikowania: communis = wspólny, publiczny; communico = uczynić wspólnym.
Z przekazem i odbiorem komunikatów wiąże się ideologiczna rola znaków: za pomocą znaków narzuca się pewne wizje świata, przekonuje się, nastawia, doprowadza do zgody i do panowania nad zatargami. Pojęcie komunikacji czy też komunikowania wykracza poza zjawisko porozumiewania się i odnosi się do polityki, do ekonomii i do mediów i dziennikarstwa.
Każda redakcja gazety, radia albo telewizji, każda instytucja publiczna bądź biznesowa, ma dzisiaj własne strony WWW (World Wide Web), natomiast miliony obywateli mają adresy poczty elektronicznej. Rozwój komputerów poszedł w kierunku przekazu informacji za pomocą sieci, w których komunikacja jest w rękach milionów użytkowników systemu wzajemnego powiązania baz danych w Internecie.
Światowa sieć www powiązana jest z przeglądarkami, które pozwalają użytkownikom poruszać się w elektronicznym hipertekście. Połączenie z siecią można uzyskać w różny sposób, także za pomocą telefonu komórkowego. Nie można dziś wyobrazić sobie jakiegokolwiek medium, które nie byłoby sczepione z innymi mediami.
I tak, każda redakcja prasowa ma stronę internetową, która składa się z tekstów słownych i ikonicznych. Każda stacja radiowa produkuje depesze i newsy tekstowe i dźwiękowe, a jednocześnie tworzy stronę internetową. Skończyła się bowiem epoka dziennikarstwa, które tworzyło tylko teksty prasowe albo tylko audycje radiowe etc.
Nowoczesne dziennikarstwo jest multimedialne, zwane dziennikarstwem 360. W zależności od potrzeb, może mieć formę drukowaną, audio, video, foto. Może być elementem serialu radiowego, może być elementem dziennika telewizyjnego albo elementem hipertekstu w Internecie. Konstrukcje video są młode. Obraz dodany do radia dał w rezultacie telewizję, która wprowadziła prywatne słowa i obrazy do zbiorowej domeny.
Zatrudnieni w mediach dziennikarze muszą być multimedialni, muszą umieć pisać, nagrywać, robić zdjęcia, filmować, montować dźwięk i obraz etc. W kulturze informacji multimedialnej ludzie muszą odczytywać jednocześnie wiele znaków różnych typów i w swym codziennym życiu cały czas rozróżniają i hierarchizują przesłania, znosząc często zupełnie nieświadomie i w sposób nie zawsze pełny ich uwarunkowania.
Nasze media elektroniczne i drukowane nie mają dziennikarzy multimedialnych. Telewizję i radio zasiedlają dziennikarze jednomedialni, jakich na Zachodzie już dawno nie ma. Tam dziennikarz musi być co najmniej dwu trzymedialny. W każdym medium potrafi stworzyć kilka zróżnicowanych form: news, reportaż, rozmowa, wywiad, dyskusja, felieton, szkic etc.
W sytuacji coraz większej kulturowej indywidualizacji kodów, a najważniejszym kodem jest nasz język naturalny, przekaz przestaje być tylko zwykłym przemieszczeniem komunikatów. Staje się zarówno przekazem, jak i przekładem tekstów z języka mojego „ja” na język twojego „ty”.
Czasami przypadkowe zestawienie jakichś słów narzuca tekstowi sens, o jakim autor tegoż tekstu nawet nie śnił. „To, co jest powiedziane i to, co jest znaczone – zakodowana informacja i jej użycie w trakcie porozumiewania się – nie wydają się pokrywać we wszystkich przypadkach”.
Wypowiadając wyrażenie językowe w celu porozumienia się, musimy umieć odpowiednio je użyć. Sens opowieści wynika całkowicie albo w znacznej części z modalnego i stylistycznego uporządkowania tekstu. Samo info bez formacji (informacja bez odpowiedniego uformowana) może być tylko rzutką dla odstrzelenia przez przeciwnika politycznego.
Tekst dziennikarski jest formą, która w szczególny sposób rozrywa ciągłość rzeczywistości poprzez narzucenie jej siatki znaczeń. Dzielą one nierozczłonkowany świat na segmenty, fakty, rzeczy. W ten sposób tekst newsa pełni wobec rzeczywistości funkcję kreatywną: nie odzwierciedla świata, ale powołuje symboliczną strukturę tegoż świata, złożoną z układów słów – znaków językowych. Słowa powołują rzeczywistość, a jednocześnie rzeczywistość nadaje już znanym słowom szersze znaczenie.
Dlatego też stało się ważne zdobycie monopolu na środki masowego przekazu. Manipulując słowami – znakami, destabilizując kody, można warunkować zachowania społeczne i polityczne. Zatem na miejscu jest pytanie o wartości, zasady i cele dziennikarstwa. Deklaratywnie wszyscy dziennikarze uważają, że wartości są istotą profesjonalnego dziennikarstwa. Ale dzisiaj rynek mediów jest zdominowany przez dziennikarstwo nieprofesjonalne.
Nie ma dziś dziennikarstwa licencjonowanego i każdy posiadacz komputera i modemu może twierdzić, że uprawia dziennikarstwo, bo pisze, fotografuje i rozpowszechnia wiadomości. Ten rodzaj dziennikarstwa, głównie internetowego. Dziennikarstwo profesjonalne, uprawiane głównie w mediach drukowanych, w mniejszym stopniu w radiu i telewizji, staje się materiałem, z którego korzystają radiowi i telewizyjni tzw. dziennikarze, przygotowując swoje podstawowe formy, czyli rozmowy albo wywiady.
Radio i telewizja żywią się prasą, ale tworzą specjalne formy dla słuchaczy i widzów. Publiczność gazet różni się od publiczności radiowej i telewizyjnej przede wszystkim wiekiem i wykształceniem. Radia słuchają, a telewizję oglądają osoby, które nierzadko w ogóle nie czytają albo czytają niewiele. Czytelnik prasy poszukuje już nie tylko informacji, ale także pogłębionej wiedzy, prawdy i mądrości. Gazety i tygodniki na niskim poziomie nie przekazują ani wiedzy, ani mądrości.
W miarę jak kultura posuwała się od oralnej do pisanej i dalej do telewizyjnej i internetowej, jej pojęcia prawdy zmieniało się. Kiedyś aksjomatem epistemologicznym (epistemologia – nauka o poznaniu) było: zobaczyć to uwierzyć. Potem ten aksjomat ulegał transformacjom: powiedzieć to uwierzyć, przeczytać to uwierzyć, dedukować to uwierzyć, a nawet: czuć to wierzyć.
Audycje radiowe i programy telewizyjne są przeznaczone z reguły dla odbiorców, którzy bardziej poszukują szybkiej informacji, niż drobiazgowych wyjaśnień. Dlatego też newsy radiowe i telewizyjne są skondensowane do kilku krótkich wypowiedzi, tzw. dźwięków. W miarę upływu lat i wieków, zmieniały się kultury, zmieniały się i powiedzenia, traciły lub zyskiwały na znaczeniu niektóre słowa i wyrażenia, zwroty.
Nietsche mówił: „Każda filozofia jest filozofią danego etapu, danego rozwoju życia”. Dziś może należałoby powiedzieć, że każda epistemologia jest epistemologią etapu rozwoju mediów.
W kulturze oralnej inteligencja była często łączona z prostotą aforyzmów, a więc z umiejętnością wymyślania odpowiednich powiedzeń, które by miały szerokie zastosowanie. W starożytności, także w wiekach średnich, umysł mędrca musiał być ruchomą, przenośną biblioteką. Umiejętność zapamiętywania była ceniona najwyżej. W kulturze druku ludzie z takimi zdolnościami mogliby być uważani za co najwyżej oryginałów.
Charakter inteligencji wieku druku polega na umiejętności rozumienia tekstu bez obrazków, polega na odczytywaniu znaczenia pojęć ze słów drukowanych. Człowiek kultury druku potrafi abstrahować znaczenia, generalizować, wyciągać wnioski. Nie bez powodu mówi się często, że głupiemu trzeba narysować, żeby zrozumiał. Trzeba pokazać obraz telewizyjny, żeby pojął.
W miarę jak typografia schodziła na peryferie kultury, a telewizja przejmowała centralną rolę zabawy w komunikację, niebezpiecznie uległa zmianie treść kultury. Medium, jakim jest telewizja, uzyskało, w rozumieniu Rolanda Barthesa, status mitu. Przez mit rozumiał on bardzo prosty, bezproblemowy sposób rozumienia świata. To znaczy, że całkowicie przyjęliśmy telewizyjne definicje wiedzy, prawdy, mądrości i postrzegania rzeczywistości.
Telewizyjny i radiowy sposób przekazu jest całkowicie różny od sposobu typograficznego. Media elektroniczne przekształcają całą kulturę w show business dla pospólstwa. Widzieliśmy to ostatnio w Chełmie, w Kielcach. To igrzyska, a do tego państwo dorzuca bułkę z masłem. Odbiorcy mediów są zróżnicowanym rynkiem, kształtowanym ze względu na gusty, wartości, preferencje, a także pod względem władzy i pieniędzy.
Zamiast informacji i opinii – rynek dostaje widowiska, które z publiczności czynią tłum. Zamiast reportaży i filmów dokumentalnych, mamy przegląd rozrywkowych zdarzeń. Mamy w studiu świński ryj, zamiast poważnej rozmowy o rolnictwie. Twierdzenie „poważna telewizja” albo „poważne radio” staje się oksymoronem. Media elektroniczne przemawiają dzisiaj językiem zabawy. Przekaz jest zdominowany przez błahość i nicość.
Spotkania z politykami, rozmowy o władzy, o rządzeniu są zabawą w słowa, są widowiskami telewizyjnymi. Aby być w telewizji, na antenie radiowej, politycy i artyści muszą przemawiać w narzuconym sobie języku, nierzadko w języku zabawy. Media traktują odbiorców jako pasywną, leniwą, niesamodzielną, podatną na manipulację masę, łatwą zdobycz dla reklamy i konsumeryzmu, nieświadomą swego niskiego gustu.
Najważniejszym filtrem, przez który przepuszczana jest treść publicznych wypowiedzi, jest ideologiczna atmosfera społeczeństwa, która mówi dziennikarzom i społeczeństwu, że o pewnych rzeczach należy mówić, a o innych lepiej nie mówić. Ta ideologiczna atmosfera ma zarówno swoją formę, jak i swoja treść. Zatem podstawą tworzenia newsów jest relacja między faktami, a funkcjonującymi społecznie zakazami, przyzwoleniami i symbolami.
Na rynku konsumentów medialnej i reklamowej produkcji sprawdza się przepowiednia Aldousa Huxleya, że ludzi zabije nie to, czego nienawidzą, ale to, co ludzie kochają. A ludzie już pokochali banalność, sentymentalizm, demolowanie porządku moralnego i pustkę produktów szybkobieżnej kamery i szybko zmieniających się sekwencji ujęć. Syci, nażarci rozrywki, ale złaknieni ekspresji i adrenaliny, przenoszą zabawę telewizyjną i radiową na ulice i place, idą roznegliżowani, wymachując tęczowymi flagami LGBT.
