Każdy z potencjalnych konsumentów jest unikalny. Dlatego ważne jest przeprowadzenie segmentacji i targetingu. Na podstawie tej wiedzy można opracować strategię i taktykę, aby osiągnąć zakładany cel. Segmentację prowadzi się wg podziału: geograficznego (kraj, region, miasto, ulice) następnie zawężając ją do podziału demograficznego (wiek, płeć, zawód, klasa socjoekonomiczna). Ta segmentacja nie niesie za sobą zbyt dużo informacji, gdyż ludzie o tym samym profilu geograficzno-demograficznym mogą mieć odmienne zwyczaje i preferencje. Dlatego stosowana jest dodatkowo segmentacja psychologiczna (na podstawie osobistych przekonań, wyznawanych wartości, zainteresowań i motywacji) oraz behawioralna (grupuje osoby zgodnie z ich historycznym zachowaniem).
Segmentowanie i profilowanie klientów to obecnie standard w marketingu. Wzbogacenie profili można dopełniać danymi z mediów społecznościowych, stron internetowych, punktów sprzedaży czy Internetu rzeczy. Wyzwaniem jest stworzenie ekosystemu, który te wszystkie dane zintegruje.
Marketing bazujący na danych
Marketing oparty na danych jest pierwszym krokiem do zastosowania marketingu 5.0. Dzięki narzędziom analitycznym pozwala trzymać rękę na pulsie i kontrolować czy działania, które są podejmowane i wykorzystywane strategie osiągają założone cele. Pozwala również zaplanować przyszłe działania marketingowe, a także kalkulować ich efekty. Decyzje marketingowe opierane na danych stanowią w obecnym czasie nie tylko pozytywny wizerunek firmy, ale tak naprawdę jest koniecznością, aby działać efektywnie i wyprzedzać konkurentów. Mimo licznych zastosowań marketingu opartego na danych ważne jest, aby przed rozpoczęciem procesu ustalić jeden lub dwa kluczowe cele.
Po ustaleniu celów należy zidentyfikować dane jakie należy zebrać i przeanalizować. Źródłem pozyskania danych mogą być: media społecznościowe (lokalizacja, profil demograficzny, zainteresowania ); dane z mediów mierzących oglądalność (telewizja, radio, prasa, kino ); strony internetowe (wszystkie zdarzenia użytkownika tj. przeglądanie stron, wyszukiwanie zasobów, dokonywanie zakupów); dane transakcyjne z punktów sprzedaży ( lokalizacja, liczba, informacje o zakupach, płatności, nr NIP ); dane z Internetu rzeczy ( lokalizacja, temperatura, wilgotność, parametry życiowe, inne urządzenia cyfrowe ); dane z interakcji na styku firmy z klientem ( maile, chaty ). Jakie informacje należy pozyskać i z jakiego źródła przedstawia matryca danych (rysunek nr 4). Pozyskane w ten sposób dane skutkują lepszymi kampaniami marketingowymi.
Przykłady celów marketingu bazujących na danych:
CO OFEROWAĆ? JAK OFEROWAĆ?
Marketing predykcyjny
Marketing predykcyjny to marketing oparty na przewidywaniu zachowań odbiorców. Klienci bardziej doceniają te marki, które dbają o ich potrzeby, nawet zanim one się u nich pojawią. Analiza danych w marketingu predykcyjnym opiera się na analizie przeszłych zachowań klientów i szacowaniu prawdopodobieństwa wystąpienia takich samych lub podobnych zachowań w przyszłości, rekomendując marketerom najlepszy kierunek postępowania. Dzięki analityce predykcyjnej można określić, który scenariusz rynkowy jest najbardziej prawdopodobny, które strategie mają największą szansę powodzenia jeszcze zanim zostaną wdrożone.
Zastosowania marketingu predykcyjnego
Źródło: P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 5.0. Technologie Next Tech, Mt Biznes, Warszawa 2021, s.174
Analityka predykcyjna pozwala:
– zarządzać relacjami z klientem – na podstawie danych historycznych, pokazuje z czego klient korzystał, przewidzieć długość jego relacji, przewidzieć kto chce odejść i dlaczego;
– zarządzać produktem – pozwala uniknąć ciągłego nanoszenia zmian w produkcie, można po uzupełnieniu danych o trendy zadziałać proaktywnie do klienta;
– zarządzać marką – przy stworzeniu profili odbiorców i wyszczególnieniu kluczowych składników pomyślnych kampanii marketingowych w przeszłości, można określić, która kampania marketingowa odniesie sukces w przyszłości. Ponadto przy zebraniu danych na temat liczby kliknięć można stworzyć kampanie wpływająca pozytywnie na nastroje i zamieścić treści najbardziej odpowiadające i ukierunkowane na danego klienta.
Poprzez śledzenie przemieszczania się klientów po różnych stronach i mediach społecznościowych można również zaprojektować dynamiczną witrynę internetową o zmiennej treści w zależności od odbiorcy (narzędzie analityczne prognozuje jaka wyświetlić kolejna treść, by zwiększać zainteresowanie klienta). Istnieje kilka technik modelowania predykcyjnego tj.: regresyjne (ocena związku między rezultatem a danymi wpływającymi na ten rezultat); kolektywne (klienci oceniają produkt lub treści poprzez system gwiazdek lub lubię/nie lubię); sieć neuronową (pomaga budować złożone modele predyktywne na podstawie nieusystematyzowanych danych i przez ciągłe uczenie maszynowe może być bardzo trafny w swoich prognozach).
Jak działa marketing predykcyjny?
Źródło: P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 5.0. Technologie Next Tech, Mt Biznes, Warszawa 2021, s.174
Marketing kontekstowy
Kontekstowość jest to dostarczenie właściwych treści do właściwej osoby we właściwym czasie. Jednak, aby do klienta dotarły te treści konieczne jest stworzenie inteligentnej infrastruktury sensorycznej (wykorzystanie połączonych ze sobą czujników, wykorzystanie smartfonów, opasek czy zegarków smartwatch). Kolejnym wyzwalaczem kontekstowym mogą być sami klienci (rozpoznawanie twarzy, ruch gałek ocznych, rozpoznawanie emocji na podstawie zdjęć lub filmów, rozpoznawanie emocji po analizie głosu).
Tak spersonalizowany marketing może działać na trzech poziomach:
– spersonalizowane informacje – wykorzystując geolokalizację można skierować przekaz do osób znajdujących się w wytyczonym obszarze,
– spersonalizowana interakcja – klienci zamiast bezpośredniego wezwania do zakupu nawiązują dialog poprzez wysyłanie kolejnych wiadomości. Po takiej interakcji klient odczuwa większe zobowiązanie do zakupu. Ponadto wykorzystując zasady grywalizacji klienci otrzymują nagrody za np. wejście do sklepu, przymierzenie ubrań.;
– całkowita immersja – jest to otoczenie klienta cyfrowym doświadczeniem w realnej przestrzeni (inteligentne przebieralnie z interaktywnym lustrem).
Marketing rozszerzony
Marketing rozszerzony to połączenie świata cyfrowego z rzeczywistym. Obrazy z otoczenia realnego są uzupełniane grafikami i animacjami w 3D. Marketingu rozszerzonego nie należy mylić z wirtualną rzeczywistością, która polega na tworzeniu zupełnie nierzeczywistego obrazu. Zastosowań tego marketingu jest wiele w grach (Pokemon Go) w postaci filtrów i soczewek (Instagram, Snapchat, Messenger). Wiele firm zdaje sobie sprawę z tego, jakie potężne możliwości dają tego typu rozwiązania. Google (pozwala umieszczać obiekty 3D we własnej przestrzeni np. na biurku, ma również funkcję rzeczywistości rozszerzonej w Mapach – Live View Beta), Coca-Cola (przeprowadziła akcję promującą recykling zużytych puszek – przechodzący ludzie, gestami wrzucali puszki do wirtualnych koszy), IKEA (stworzyła aplikację AR, IKEA Place, dzięki której klienci mogą przeglądać katalog i umieszczać produkty u siebie w domu (użytkownik ma do wyboru 2200 przedmiotów). Sklep odzieżowy Timberland, w Galerii Mokotów, stworzył wirtualną przymierzalnię, w której po zeskanowaniu twarzy, system dopasowywał podobną sylwetkę. Klienci korzystający z tej przymierzalni mogli dopasowywać poszczególne części garderoby, a na koniec otrzymać zdjęcie z wybraną stylizacją. Natomiast marka kosmetyczna Sephora udostępniła dla swoich klientów aplikację, gdzie mogą dopasować produkty, sprawdzając jak będą wyglądać na twarzy oraz zobaczyć efekty korzystania z po dłuższym czasie.
Natomiast marka Pepsi zainstalowała na jednym z londyńskich przystanków okno z rozszerzoną rzeczywistością. Osoby, których reakcje zostały utrwalone na filmie, nie zdawaly sobie sprawy, że biorą udział w kampanii „Unbelievable” Pepsi Max. Potencjalni klienci marki byli świadkami surrealistycznych wydarzeń, dzięki którym mogli poczuć, jak technologicznie wykreowany świat łączy się z realnym.
Rozszerzoną rzeczywistość wykorzystało również Muzeum Powstania Warszawskiego, które przygotowało aplikację „Warszawa’44 .Śladami Powstania Warszawskiego”. Marek, które zdecydowały się na marketing rozszerzony jest więcej, wśród nich są Burger King, Nicorette, L’Oréal (podobnie jak Sephora), Findus, Glenlivet, Amazon, Disney.
Marketing zwinny
Obecnie w szybko zmieniającym się i nieprzewidywalnym otoczeniu biznesowym konieczne jest szybkie reagowanie. Konieczność doganiania klientów i prześcigania konkurencji skłaniają do wdrożenia marketingu zwinnego.
Atrybutami marketingu zwinnego jest:
– analityka w czasie rzeczywistym (firmy muszą dysponować oprogramowaniem przechwytujące dane konsumenckie i monitorujące zmiany w czasie rzeczywistym).
– zdecentralizowane zespoły (działania w wielu małych zespołach zajmujących się różnymi kwestiami)
– elastyczna platforma produktowa (w podstawowym produkcie wymieniane są jedynie poszczególne moduły, brak budowy nowego produktu od zera, szybkie testowanie)
– procesy równoczesne (różne etapy procesowe przebiegają jednocześnie),
– szybkie eksperymentowanie (wytwarzane produkty w małych partiach wprowadzane są na rynek, z którego zdobywamy na wczesnym etapie wiedzę co można poprawić, wzbogacić, poszerzyć)
– otwarte innowacje (dostęp do globalnej puli pomysłów bez konieczności budowania własnych laboratoriów czy centrów badań i rozwoju, wykorzystywanie zewnętrznych innowacji tj. oprogramowanie open source)
Zarządzanie projektem marketingu zwinnego wymaga zwięzłej dokumentacji. Bycie zwinnym to przedkładanie ludzi i interakcji nad procesy i narzędzia, działające oprogramowanie nad szczegółową dokumentację, współpracę z klientem nad negocjację umów, reagowanie na zmiany nad realizację założonego planu. Zwinności to szybkie skakanie z miejsca na miejsce, czyli z taktyki na taktykę, bez planu.
Ważne jest, aby wybierać najważniejsze nowości i szybko reagować nie tracąc z pola widzenia założonego celu.
Projekt powstał przy dofinansowaniu z Fundacji Agencji Rozwoju Przemysłu, pod patronatem Fundacji Popieram Dolny Śląsk oraz Fundacji Skutecznie do przodu, we współpracy z Wicemarszałkiem Województwa Dolnośląskiego – Marcinem Krzyżanowskim
