Marketing 5.0 w najprostszym zdefiniowaniu to wykorzystanie technologii imitującej ludzkie zachowania, zwanej sztuczną inteligencją, w celu zaprezentowania klientom jak największej wartości doświadczanych przy podejmowaniu przez nich decyzji zakupowych. Poprzez zastosowanie technologii nowej generacji w marketingu (MarTech) przy użyciu odpowiednich algorytmów predyktywnych, pozwalających na pominięcie wielu etapów procesu rozwoju swojego produktu czy usługi, marketerzy mogą się w łatwy sposób zorientować czy proponowana konkretna oferta ma szansę na sukces rynkowy. Tego rodzaju prognozy są trafniejsze niż badania rynkowe oparte na historycznych zdarzeniach oraz pozwalają wyciągać wnioski szybciej niż na podstawie czasochłonnych testów. Sztuczna inteligencja pozwala rozpoznać zwyczaje zakupowe, dzięki czemu można trafnie rekomendować produkt i treść klientom na podstawie ich profilu. Mechanizmy te wykorzystywane są na rynku przez Amazon, Netflix i YouTube. Historia dokonywanych wyborów przez klientów jest poddawana ciągłej analizie, aby stworzyć dynamiczną segmentację, profilowanie i uzyskać informacje o zależności pomiędzy pozornie niepowiązanymi produktami czy usługami, dając możliwości sprzedaży dodatkowej (upselling) i/lub krzyżowej (crossselling). Niektóre firmy wykorzystują sztuczną inteligencję do opracowywania kampanii reklamowych przy jak najmniejszym zaangażowaniu ludzkiego personelu. System monitoruje jakie wyniki przynosi różne umiejscowienie reklam i na podstawie tych danych opracowywane są efektywniejsze reklamy. Zamiast copywritera sztuczna inteligencja tworzy slogany reklamowe do cyfrowych banerów lub pisze scenariusze filmów reklamowych. Przykładem są firmy, takie jak AB InDev, Chase i Lexus.
Działania z wykorzystaniem MarTechu nie ograniczają się jedynie do działań tak zwanego zaplecza. Przy wsparciu technologii sensorowej oraz robotyki sztuczna inteligencja może również pomagać przy bezpośrednim kontakcie z klientem. Przykładem tego jest wykorzystanie robotów prowadzących rozmowę z klientem – tak zwanych chatbotów. Firmy z powodu wyzwań na rynku pracy (starzenie się społeczeństwa oraz rosnących kosztów siły roboczej) decydują się na zastąpienie pracowników pierwszego kontaktu robotami i innymi zautomatyzowanymi aplikacjami. Poprzez umieszczony w sklepie ekran rozpoznający twarz może na przykład rozpoznać dane demograficzne kupującego i zaproponować odpowiednie oferty promocyjne, wypróbować produkt przed zakupem, ułatwiać poruszanie się po sklepie, aby w jeszcze lepszy sposób oferować odpowiednio ukierunkowane promocje (sieć aptek Walgreen, Sephora, IKEA, Macy ‘s, Target). Rozwiązania technologiczne bazujące na sztucznej inteligencji są coraz bardziej dostępne i przystępne cenowo (oferty analityki w chmurze, platformy projektujące chatboty, narzędzia raportujące wyniki kampanii, segmentujące klientów i wysyłające automatycznie do nich spersonalizowane treści). Rozwój marketingu korzystającego z mediów społecznościowych oraz wyszukiwarek internetowych oraz wzrost ehandlu uzmysłowiły marketom korzyści płynące z cyfryzacji. Nie można jednak zapominać, że w centrum zainteresowań marketingu 5.0 powinien być człowiek. To, że sztuczna inteligencja na podstawie analizy ogromnej ilości danych potrafi dzięki wielkiej mocy obliczeniowej odkryć nieznane dotąd wzorce zachowania klientów, to nie jest w stanie zrozumieć człowieka i nawiązać z nim ludzką relację. Uświadomienie sobie, co może zaoferować automatyzacja, a co może człowiek, jest podstawą do zaprojektowania wielokanałowego sposobu dotarcia do klienta. Dlatego też to marketerzy muszą zinterpretować motywy, jakie kierują działaniami konsumentów i współgrając z maszyną dostarczać najwyższą wartość. Sama maszyna tego nigdy nie uczyni i nie stworzy wielokanałowego doświadczenia konsumenckiego.
Nowe pokolenia, nowe wyzwania
Każde pokolenie kształtowane jest przez inne doświadczenia czy odmienne otoczenie społeczno-kulturowe. Ma inne preferencje i stosunek do usług czy produktu co wymusza na marketerach stosowanie odmiennych ofert czy modelu biznesowego. Obecnie na całym świecie wyzwaniem jest obsługa pięciu różnych pokoleń:
- pokolenie powojennego wyżu demograficznego (baby boomers) urodzeni w latach 1946-1964. Ich doświadczenia określone zostały przez powszechny w tym czasie model życia ceniący pracę, stabilność czy sprawiedliwość społeczną. Dorastali w koncepcji aktywizmu, ruchów hipisowskich i ekologizmu przy jednoczesnym rozwoju telewizji i reklam. Z uwagi na dużą liczebność swojego pokolenia oraz dzięki powojennemu wzrostowi gospodarczemu, ta generacja stała się główną siłą ekonomiczną. Przez wiele lat większość działań marketingowych było wycelowane w to pokolenie. Obecnie wiele osób z tego pokolenia nadal jest czynnych zawodowo, jednak przejawiają niechęć do stosowania nowych technologii i są mniej otwarci na nowe pomysły.
- pokolenie X to grupa ludzi urodzonych w latach 1965-1980, identyfikujących się z koncepcją „rodzina i przyjaciele”. Dorastali w okresie zachodzących ważnych zmian technologicznych (słuchanie muzyki na walkmanie, narodziny i upadek wypożyczalni DVD, rozwój Internetu) co wpłynęło na ich zdolność do dostosowywania się do nowych sytuacji. Dzięki połączeniu fachowości z samorozwojem, empatią i międzyludzką komunikacją oraz silną etyką zawodową objęli większość stanowisk przywódczych. Z uwagi na nieustępowanie ze stanowisk przez baby boomersów nieskorych odejść na emeryturę, wiele osób z pokolenia X założyło własne firmy. Obecnie skupia się na odpowiedniej równowadze pomiędzy życiem zawodowym i osobistym. Aktywnie angażuje się w działania społeczne.
- urodzeni w latach 1981-1996 to pokolenie Y (zwani również millenialsi z uwagi na wkraczanie w dorosłość z początkiem nowego tysiąclecia lub echo boomersami z uwagi na urodzenie w okresie kolejnego wyżu demograficznego będąc dziećmi baby boomersów). Uważani są za osoby lepiej wykształcone i bardziej różnorodne kulturowo. Są otwarte na nowe idee, bardziej tolerancyjne i idealistyczne. To pierwsze pokolenie korzystające z mediów społecznościowych i Internetu w celach prywatnych (nie jak pokolenie X tylko zawodowych). Cechuje ich otwartość i wyrażanie swoich opinii w mediach społecznościowych oraz częste porównywanie się z rówieśnikami. Są pod bardzo dużym wpływem tego co kupują i jak żyją ich rówieśnicy, ufając ich opiniom bardziej niż przekazom od znanych marek. Tworzą swój sfabrykowany, piękny i nienaganny wizerunek. Cenią sobie bardziej doświadczenie życiowe niż posiadanie jakiś bogactw czy dóbr materialnych. Osoby z tej generacji dzieleni są na dwie podgrupy:
- urodzeni w latach osiemdziesiątych – starsi millenialsi – gdzie rozpoczynali karierę zawodową z wysoką rywalizacją na rynku pracy w czasie globalnego kryzysu finansowego, przez co wyraźnie oddzielają życie zawodowe od prywatnego. Podobnie jak pokolenie X nauczyli się dopasowywać zarówno do świata fizycznego, jak i cyfrowego.
- młodsi millenialsi – urodzeni w latach dziewięćdziesiątych – wchodząc na rynek pracy w lepszych czasach uważają, że praca ma im przynosić satysfakcję i spełnienie. Łączą sferę zawodową z prywatną. Postrzegają sferę cyfrową jako przedłużenie świata fizycznego.
- pokolenie Z urodzeni w latach 1997-2009 to osoby korzystające z Internetu i technologii cyfrowych praktycznie od urodzenia (stąd nazywani pierwszymi cyfrowymi tubylcami). Poprzez cyfryzację uczą się, sprawdzają wiadomości, udzielają się towarzysko, robią zakupy. Zacierają granice pomiędzy światem rzeczywistym a cyfrowym konsumując w sposób ciągły treści wyświetlane na wielu ekranach. Poprzez swój pragmatyzm nie tolerują marek publikujących sfabrykowany wizerunek, oczekują możliwości kontroli i indywidualnego sposobu korzystania z produktów i usług. Cenią sobie oferty indywidualnie, do nich dostosowane, w połączeniu z praktykami tych marek, które kładą nacisk na rozwiązywanie problemów społecznych i środowiskowych. Posiadają silną potrzebę dania czegoś od siebie społeczeństwu przez co chętnie angażują się w wolontariat. Technologie cyfrową traktują jako narzędzie pomagające w szybszym i efektywniejszym wykonywaniu zadań. W perspektywie najbliższych lat pokolenie Z będzie najważniejszym rynkiem zbytu produktów i usług.
- dzieci milenialsów to pokolenie alfa – urodzeni od 2010 roku. Nazwa ma symbolizować nowy typ ludzkości ukształtowany przez technologiczną zbieżność zachowań swoich rodziców z pokolenia Y i starszego rodzeństwa z pokolenia Z. Pokolenie alfa od wczesnego dzieciństwa spędza dużo czasu na urządzeniach mobilnych oglądając firmy i grając online. Niektóre z nich mają już swoje kanały czy konta na YouTube czy Instagramie. Lubią bawić się zaawansowanymi technologicznie zabawkami. Będą dorastać korzystając z robotów, sztucznej inteligencji, urządzeń sterowanych głosem itp. Obecnie nie posiadają jeszcze siły nabywczej, jednak wywierają duży wpływ na zachowania zakupowe innych pokoleń.
Jednym z najtrudniejszych problemów ludzkości jest stale powiększająca się granica pomiędzy biednymi i bogatymi. Konsekwencją tego jest polaryzacja społeczeństwa w każdym aspekcie życia. Domeną bogatych jest rozmowa na tematy równości płci, budowa inteligentnych miast, odnawialnych źródeł energii, gdzie na drugim końcu spektrum ludzie biedni nie mają dostępu do wody, żywności czy podstawowej opieki medycznej. Dochodzą głosy, że nowoczesna technologia przyczyni się do dostępności lepszego życia dla wszystkich. Niestety obecnie nadal zarezerwowana jest dla najbogatszych społeczności i koncentruje się w służbie wybranej garstki na górze piramidy społecznej. Nierówna dystrybucja wygenerowanego bogactwa polaryzuje społeczeństwo. Przedstawiciele segmentu środkowego migrują pnąc się na szczyt lub spadając na dół piramidy społecznej. Największa liczba obecnej populacji zasiedla sektory najwyższych lub najniższych klas społecznych przez co środek zanika. Polaryzacja społeczeństwa zaprzepaszcza porozumienie, ponieważ ludzie z obu końców mają sprzeczny światopogląd i inne priorytety życiowe. Utrzymująca się polaryzacja może mieć ogromny wpływ na wiele aspektów życia (polityczna niepewność, załamanie gospodarcze, społeczna destabilizacja). Funkcjonujące na rynkach przedsiębiorstwa są częściowo odpowiedzialne za nierówną dystrybucję bogactwa (popularyzacja pracy, rynków, stylów życia), stąd jest oczekiwanie naprawy na drodze całościowego i zrównoważonego podejścia do rozwoju. W 2015 roku przez państwa ONZ została wprowadzona Agenda 2030 wprowadzająca cele mające odzwierciedlać wspólną wizję w rozwiązywaniu najpilniejszych problemów społecznych i środowiskowych. Przed firmami stoi wyzwanie wplatania w swoje modele biznesowe koncepcji Agendy 2030 inwestując w społeczeństwa, wykorzystując nową technologię, co przekłada się na przyspieszenie postępu i otwieranie możliwości dla każdego człowieka.
Polaryzacja polskiego społeczeństwa nastąpiła w wyniku transformacji gospodarki, przeprowadzonej według liberalnych wzorów, która doprowadziła do powstania kapitalizmu. Charakteryzuje się poprzez masowe bezrobocie, dużą liczebnie warstwę ludzi żyjących w ubóstwie, wysokimi i ciągle rosnącymi rozpiętościami płacowymi i dochodowymi. Na drugim końcu znajduje się grupa właścicieli znacznego kapitału oraz grupa dysponentów władzy.
Cyfryzacja: wada czy zaleta współczesnego świata?
Przepaść cyfrowa określa lukę pomiędzy segmentami rynku z dostępem do cyfrowej technologii a tymi bez dostępu. Jednak w rzeczywistości to polaryzacja opinii na temat czy w pełni cyfrowy świat przynosi więcej szans czy zagrożenia. Przepaść między zwolennikami a przeciwnikami cyfryzacji nie zniknie, jeśli pomimo obaw nie uzmysłowimy sobie niezaprzeczalnych korzyści płynących z cyfryzacji. W pełni cyfrowy świat niesie ze sobą podstawowe zagrożenia:
– poprzez automatyzację nastąpi utrata pracy – w wyniku wprowadzenia w firmach do swoich procesów sztucznej inteligencji i robotyki będą zanikać miejsca pracy, powtarzalne czynności obarczone ludzkimi błędami zastąpione zostaną automatami. Natomiast te wymagające kreatywności i empatii trudniej będzie zastąpić. Zagrożenie to również będzie się inaczej rozkładać na rynkach rozwiniętych (przy wysokich kosztach robocizny wpływ automatyzacji będzie zwiększał wydajność), a inaczej na rynkach wschodzących, gdzie jest niższy koszt pracy ludzkich rąk nad zastosowaniem automatyzacji.
– lęk przed nieznanym i brak zaufania do skomplikowanych procesów – rozwinięta cyfryzacja to już nie tylko łączenie przez urządzenia mobilne i media społecznościowe. Sztuczna inteligencja weszła już w każdy aspekt życia (handel, finanse, edukację, medycynę, transport). Zaawansowane algorytmy sztucznej inteligencji przekraczają ludzkie pojmowanie i ludzie zdają sobie sprawę, że wymknie się im coś spod kontroli. To powoduje niepokój i obronę przed zastosowaniem technologii w szczególności, gdzie wymagane jest wysokie zaufanie (finanse, transport, medycyna).
– prywatność i bezpieczeństwo – sztuczna inteligencja napędzana jest danymi z różnych źródeł (historie transakcji, media społecznościowe, własne bazy firm), na podstawie których profiluje klientów i pozwala marketerom dogłębnie zrozumieć historyczne i przyszłe ich zachowania. Niektórzy klienci uważają, że jest to dobre, bo przyczynia się do odpowiedniego dopasowania oferty, inni natomiast, że jest to zbyt duża ingerencja w prywatność. Cyfryzacja stanowi również zagrożenie bezpieczeństwa narodowego (ataki cybernetyczne, atak dronów).
– informacja i post prawda – media społecznościowe i Internet przejęły rolę podstawowego źródła informacyjnego. Mają dużą siłę kształtowania percepcji i konstruowania opinii. Poprzez narzędzia cyfryzacji można dostarczyć informacje skrojone na miarę odbiorców. Ponadto przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji łatwo stworzyć fałszywe nagranie audio wideo, które będzie odbierane jak prawdziwe. Ludzkość musi sobie poradzić z tymi niezmierzonymi konsekwencjami wykorzystania technologii, aby zmniejszać przepaść cyfrową.
– cyfrowy styl życia i jego skutki uboczne – media społecznościowe, gry, mobilne aplikacje, oferujące ciągłą stymulację, przykuwają ludzi na wiele godzin do ekranów. Popadają w uzależnienie. Technologia cyfrowa również ułatwia codzienne życie (zakupy online, nawigacja) przez co popada się w stronniczość faworyzującą automatyzację.
Mimo zagrożeń, cyfryzacja wnosi nadzwyczajne możliwości dla ludzkości:
– rozwój gospodarki – dzięki cyfryzacji firmy mają możliwość wprowadzania innowacji produktowych i modeli biznesowych. Mogą budować platformy i ekosystemy przetwarzające transakcje bez ograniczeń branżowych czy geograficznych. Wprowadzane procesy cyfrowe wymagają mniejszych nakładów, oferując szybszy czas dotarcia na rynek i generują wyższa rentowność i produktywność z uwagi na mniejszą liczbę błędów. Przez to firmy są w stanie sprostać rosnącym oczekiwaniom klientów i zwiększać ich chęci zakupowe.
– big data i ciągłe kształcenie – cyfrowe platformy i ekosystemy poprzez łączenie różnych stron prowadzenia biznesu (firmy, klientów, innych interesariuszy) zapewniają nieograniczoną komunikację i transakcyjność. Systemy te gromadzą ogromne ilości danych, które napędzają systemy sztucznej inteligencji, tworząc wielkie bazy wiedzy przydatne w rozwoju kursów online i asystentów nauczania, dzięki którym ludzie odnajdą się w erze cyfryzacji.
– rozszerzony byt i inteligentne życie – w pełni cyfrowym świecie będzie można mieszkać w inteligentnym domu, wspierani robotami, lodówki będą same zamawiać jedzenie, a drony je dostarczać. Na drukarkach 3D będzie można drukować potrzebne rzeczy, a pojazdy autonomiczne pozwolą się bezpiecznie i szybko przemieszczać.
– poprawa dobrostanu i dłuższe życie – dzięki wykorzystaniu big data w medycynie sztuczna inteligencja pomoże w odkrywaniu nowych leków i stosowaniu precyzyjnej diagnostyki i leczenia dostosowanego do konkretnego pacjenta. Inżynieria genetyczna, neurotechnologia czy wszczepione urządzenia monitorujące stan zdrowia przekładać się będą na długowieczność i poprawę jakości życia. Ponadto wykorzystanie sztucznej inteligencji w biotechnologii, poprzez optymalizacje produkcji i dystrybucji żywności, przyczyni się do zapobiegania niedożywieniu i głodowi.
– zrównoważony rozwój – cyfryzacja pomoże w zrównoważonym wykorzystywaniu środowiska naturalnego (pojazdy autonomiczne, gospodarka w obiegu zamkniętym, odsprzedawanie energii solarnej). Przy wprowadzeniu globalnej łączności zapewniony zostanie dostęp do nowych technologii społecznościom z niskimi dochodami i wspomoże walkę z ubóstwem.
W duchu marketingu 5.0 przedsiębiorstwa muszą pokazać klientom, że technologia sztucznej inteligencji nie zabija relacji międzyludzkich. Buduje obszar bardziej intymnych relacji, umożliwia spersonalizowane podejście do rozwiązania problemów klienta, przez co zwiększa poziom jego zadowolenia i szczęścia.
Projekt powstał przy dofinansowaniu z Fundacji Agencji Rozwoju Przemysłu, pod patronatem Fundacji Popieram Dolny Śląsk oraz Fundacji Skutecznie do przodu, we współpracy z Wicemarszałkiem Województwa Dolnośląskiego – Marcinem Krzyżanowskim
