-4,3 C
Warszawa
czwartek, 9 grudnia, 2021

Formuła zwycięstwa – Michał Mońko

26,463FaniLubię

Slogan polityczny jest formułą zwycięstwa albo formułą klęski. To krzyk komiwojażera politycznego, wszak łacińskie „reklamo” znaczy ‘krzyczeć do kogoś’, zaś gwóźdź reklamy, „slogan”, pochodzi od szkockiego okrzyku „sluagh ghairm”. Ten okrzyk zagrzewał do boju, był czymś podobnym do okrzyku „bij zabij!” Krzyk pomagał zwyciężyć, milczenie prowadziło do klęski.

Zrobić dobry slogan, to sztuka. Bo slogan zwycięża albo niesie klęskę. Prawica z natury lekceważy media, lekceważy dobrych dziennikarzy, lekceważy profesjonalną reklamę. A w reklamie lekceważy slogan. Ludziom, którzy mają władzę polityczną wydaje się, że mogą też mieć władzę nad słowami. Nie mają i nie mogą mieć takiej władzy, bo nie znają się na słowach.

- Autopromocja - KLIKNIJ NA GRAFIKĘ-

Formuła sloganu występuje obok hasła, dewizy, sentencji. Odznacza się oryginalnym stylem. No i właśnie chodzi o ten styl, o tę formułę. Slogan ma w sobie coś ze ścisłości matematyki. To zwięzłość nakierowana na konkretny cel. Tym celem jest odbiorca, a slogan namawia go do określonego działania. Slogan był i jest pierwszy w każdym czasie. Poprzedzał rewolucje, wojny i powstania. Zanim zmobilizowano żołnierzy, mobilizowano słowa.

Żołnierze wyposażeni w mundury, onuce, karabiny, słowa i pieśni, gotowi byli do walki. Same karabiny nigdy nie wystarczały. Z pieśnią na ustach maszerowała Armia Renu w rytm Marsylianki, skomponowanej w 1792 przez kapitana Rougeta de Lislego, który zresztą był rojalistą. Marsylianka weszła do historii i w 1879 stała się hymnem Francji. Kapelmistrz de Lisle pozostał w cieniu historii i dopiero w 1915 roku został uhonorowany.

Słowa pieśni, podobnie jak słowa wierszy, nierzadko pełnią rolę sloganów, haseł, sentencji. W czasie dwu ostatnich wojen pojawiały się na murach napisy: „Jeszcze Polska nie zginęła!” albo „Póki my żyjemy”.

Gazety, teatry, filmy skuteczniej mobilizowały żołnierzy do walki niż punkty werbunkowe i żandarmeria. „Gdybyśmy mieli gazety, niepotrzebna byłaby rewolucja” – mówił Danton. Filmy Eisensteina, dalekie od prawdy: „Strajk”, „Pancernik Potiomkin” i „Październik”, stabilizowały bolszewicką narrację o rewolucji. Eisenstein nie potrafił żyć, gdy dowiedział się, że jeden z jego filmów nie podoba się Stalinowi.

Konstrukcja sloganu jest słowna, ale jego natura związana jest z formą, a nie z treścią. Jest to formuła wyrazista, dobitna, bijąca w oczy adresata. To nie nazwa reformy, nie nazwa działania. To formuła, która skutecznie namawia do działania.

Slogan przyciąga i wytwarza więź między ludźmi, do których jest adresowany. Jednoczy odbiorców wokół czegoś i przeciw czemuś. Okrzyk Patrica Henry’ego, uczestnika rewolucji amerykańskiej „Dajcie mi wolność albo dajcie mi śmierć”, nie opisywał stanu ducha poety. Okrzyk mobilizował Amerykanów do walki z Anglikami.

Podobnie hasło Lenina: „Pokój ludom, ziemia chłopom, fabryki robotnikom” obiecywało po latach wojny spokojną pracę na swojej ziemi i w swoich fabrykach. Było to oczywiste kłamstwo. Ale przecież każda reklama i każdy slogan jest obietnicą i tylko obietnicą, a nie obiecaną prawdą.

W realnym świecie odbiór przekazu jest procesem kulturowym i psychologicznym. To strategia, a zatem obmyślany proces negocjacji i interakcji. Droga do celu, a celem może być tylko zwycięstwo. A więc dostosowywanie zewnętrznego bodźca do ustalonych wewnętrznych wzorców myślenia i koncepcji świata. Żaden apel do logiki, do racjonalności. Apel do pragnień i strachu. Konstrukcja ogólników, których nie można sprawdzić, ale też nie można im zaprzeczyć.

Slogan jest wyrażeniem perlokucyjnym, czyli takim, w którym formuła tworzy skutek, a nie sens. Istotne jest oddziaływanie wypowiedzi, a nie jej treść, znaczenie słów. Pokrewnymi formami sloganu jest hasło, sentencja, zalecenie, dewiza. Niektóre słowa mają formę, która może być zarówno hasłem, jak i sloganem. Słowo z dziedziny biologii: „pająki” może być w pewnych sytuacjach metaforą, a nie nazwą owadów.

Zbudowane na tym myśleniu slogany, hasła i dewizy nabierają znaczenia w konkretnym użyciu przez konkretnego nadawcę. „Czerwone pająki” co innego będą znaczyły dla Anglika, co innego dla Brazylijczyka i co innego dla Polaka. Inne znaczenie będzie niosło słowo „liberał” dla Anglika, inne dla Amerykanina i inne dla Polaka.

Odbiorca sloganów nie myśli o treści sloganu. Można powiedzieć, że odbiorca sloganów w ogóle nie myśli, bo gdyby myślał, gdyby zastanowił, co znaczy „nasze jutro”, toby taki slogan odrzucił. Skuteczność sloganu wynika stąd, że jest on ogólnie prawdziwy, że nigdy nie mówi oczywistej nieprawdy albo oczywistej prawdy.

Efekt przekazu za pomocą billboardu albo plakatu jest zdecydowanie różny od przekazu mówionego na wiecu. Akt mowny perlokucyjny silniej wpływa na odbiorcę, na jego myśli, uczucia i zachowania niż przekaz za pośrednictwem billboardu albo plakatu. Perlokucja wywołuje zadowolenie albo obawę, albo radość etc. Istotny jest przy tym aspekt komunikacyjny, zwany mocą illokucyjną przekazu (ang. illocutionary force).

Moc perswazyjna zależy od procedury komunikacyjnej, zwanej fortunnością (ang. felicyty). To sposób wygłoszenia komunikatu. Może być istotne, czy powiemy „proszę”, czy powiemy „nakazuję” albo „ostrzegam”. Ważna jest ekspresja wypowiedzi, intonacja, ton, gest, mimika, no i sytuacja mowna.

Na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci reklama wyszła na ulice, zagnieździła się na dworcach, zakradła się do naszych domów. Język reklamy jest metaforyczny, niekiedy jest poezją kupiecką komiwojażera. Zazwyczaj chodzi o to, by przekaz był odebrany zgodnie z intencją nadawcy. Nie jest to nakaz porządkowania się reklamie, ale dyskretna oferta specjalnie dla ciebie.

Reklama jest zawsze uczestnikiem procesu sprzedawania towarów. To może być proszek do prania, polityk, smar do wozu albo program polityczny. Najczęściej wystarcza działanie siły perswazji, ale coraz częściej owo działanie ma znamiona prania mózgu. Nadawcy reklamy nastawieni są na krzyk, na aktywność, a nie na rozmyślanie, zadumę, kontemplację.

Przekaz reklamy politycznej jest dynamiczny, a efekt przekazu zależy od formy, która ma zaskakiwać, dziwić, szokować, a nade wszystko ma uchwycić uwagę potencjalnego wyborcy. W reklamie ikonicznej najpierw musi zadziałać obraz, którego nie trzeba dekodować, bo obraz działa na zasadzie podobieństwa. Dodany do obrazu slogan naprowadza odbiorcę na znaczenie, o jakie chodzi nadawcy reklamy.

Niektóre reklamy przypominają naiwne malarstwo średniowieczne, gdzie na jednej płaszczyźnie występują obok siebie dwie perspektywy: linearna i odwrócona, realistyczna i mityczna. Nierzadko w reklamie narracyjnej występują zarówno postacie ze znanych powieści, legend i mitów, jak i bohaterowie głośnych wydarzeń politycznych, społecznych i przyrodniczych, ludzie z pierwszych stron gazet.

Zachwianie proporcji, odwrócenie perspektywy linearnej, wydobycie barwnego obiektu z szarego tła sprawia, że odbiorca dostrzega przede wszystkim reklamowaną postać. I tak, paczka papierosów, która w kadrze miała wielkość dorosłego człowieka, burzy obowiązujące w malarstwie albo w fotografii zasady proporcji. Inny gwałt dokonywany w reklamie dotyczy realności. To, co jest nierealne, co gwałci proporcje i poczucie realizmu, ma zwrócić uwagę odbiorcy.

W reklamie język Hieronima Paska sąsiaduje z językiem Adama Mickiewicza i Henryka Sienkiewicza. Reklama narracyjna zaczyna się od przedstawienia uroczej scenki z życia szczęśliwej, zadomowionej rodziny, która idzie głosować na swoją partię, bo jest przekonana, że właśnie ta partia zapewni rodzinie szczęśliwą przyszłość. Tego rodzaju gra jest możliwa dzięki wykształceniu się w społeczeństwie mentalności reklamowej.

„Obraz usypia lewą, analityczną półkulę, pobudza półkulę prawą, odpowiedzialną za emocje” – twierdzi Derrick de Kerckhove, dyrektor Programu McLuhana na Uniwersytecie w Toronto. Zapalnikiem emocji jest zawsze slogan.

Natura sloganu jest słowna, ale jego sens i efekt zawsze wynika z odpowiedniej formy. Można powiedzieć, że slogan działa treścią, a uderza formą. W formach mówionych istotna jest strategia, dynamika i ekspresja. Pokazał to Paul Manaford, wygrywając na czterech kontynentach sześć kolejnych kampanii wyborczych, uznanych przez speców od socjotechniki za kampanie nie do wygrania.

Slogan wykorzystuje prozodię, rytm, aliterację; wykorzystuje paronomazję; odwołuje się do cliché. Rozszyfrowany jako czyjeś zapewnienie, przestaje być sloganem. Potwierdzeniem sloganu powinno być przeświadczenie: „Tak się mówi”. Na billboardach slogan może być, i często jest, niepełny, dopełnia je obraz reklamowanego przedmiotu.

Wreklamie politycznej slogan został wykorzystany po raz pierwszy w 1896 roku, kiedy to amerykańscy republikanie powierzyli Marcusowi Alonzo Hanna, handlarzowi bronią i wołowiną, stworzenie pozytywnego wizerunku Partii Republikańskiej. Dzisiaj reklama jest sztuką, przemysłem, kulturą i biznesem.

Nauka robienia reklamy, pisania tekstów, wymyślania sloganów, komponowania billboardów i przeprowadzania rozmów przedwyborczych stała się przedmiotem na uniwersytetach. Polska jest zaściankiem reklamowej nieporadności. Żadna partia nie zdołała od trzydziestu lat stworzyć skutecznej reklamy politycznej i skutecznego sloganu.

Zastosowanie reklamy i sondaży w kampaniach politycznych rozpoczęło się w 1952 roku, kiedy Dwight Eisenhower użył telewizyjnego medium w swojej kampanii wyborczej. Slogan wyborczy Eisenhowera I like Ike brzmiał nie gorzej od poetyckiego wersu. To była poezja komiwojażera, poezja rynku politycznego. Formuła zwycięstwa wyborczego.

Niemal równolegle z reklamą rozwinęły się w latach pięćdziesiątych kontakty kandydatów politycznych z mediami, głównie z telewizją. Ta dziedzina wiedzy i praktyki nosi nazwę public relations. Zainteresowanie prasy i telewizji kandydatami politycznymi wynosiło polityków na szczyty popularności, a niekiedy spychało ich na samo dno niebytu.

Na wolnym rynku idei, reklama usiłuje uwieść publiczność obietnicą lepszego życia, sukcesu, urody, przyjemności. Stosowane są apele do uczuć, do racjonalności, do nawyków i do przesądów. W cenie może być szczerość, precyzja i obietnica w stylu: „My wiemy jak” – powiada Hołownia, lider Polski 2050. To działa jak papierowe skrzydła nad płonącym lasem. Upadek jest pewny, nie jest pewne miejsce upadku.

Na rynku dóbr materialnych i idei politycznych reklama sugeruje, że chodzi tylko o szczęście człowieka, o oferowanie mu wolności, przyjemności. Billboardy wydają się otwartymi na oścież oknami, za którymi widać lepszy, wspanialszy świat człowieka z twarzą tego albo tamtego polityka, który jest godny zaprowadzić nas do lepszego świata.

Reklama telewizyjna i sondaże zrewolucjonizowały kampanie polityczne. Integracja telewizji i innych środków przekazu w sieciach komputerowych umożliwia ankieterom skrócenie czasu pomiędzy pytaniem, a odpowiedzią, pomiędzy akcją, a reakcją. Możliwość manipulacji opinią publiczną jest w takim wypadku znacznie zwiększona.

Spin doktorzy kampanii wyborczych dostosowują wypowiedzi polityków do warunków panujących w mediach. Podczas kampanii telewizja wciska obrazy w świadomość elektoratu, a komputery analizują reakcje, które są natychmiast przedstawiane jako fakty.

Przekaz reklamowy sugeruje, że na rynku idei politycznych chodzi tylko o człowieka, o oferowanie mu wolności, przyjemności.

Reklamodawca, który zamawia reklamę w agencji to z zasady ktoś, kto chce głosić chwałę margaryny albo polityki, ktoś, kto powiada, że twoje szczęście zależy od zakupu mydła marki Fa albo od tego, że oddasz głos na twoją partię, na twego polityka. Nakaz podporządkowania się reklamie jest zawsze dyskretny. Nie jest to właściwie nakaz, a jedynie pewna niezwykle korzystna oferta specjalnie dla ciebie.

Odbiorcom reklamy się zdaje, że nikt im nie wciskał opinii, sami tę opinię posiedli. Aby wytworzyć opinię, wystarczy podnieść w prasie bądź w telewizji kwestię, na przykład, problem imigracji czy aborcji. Następną czynnością jest przeprowadzenie sondażu wśród ludności i ogłoszenie tego sondażu. Dalej media dolewają oliwy do ognia poprzez naświetlanie reklamowanej sprawy. To znowu przyciągnie uwagę społeczną.

Kiedy nadejdzie czas, zazwyczaj po kolejnych emisjach reklamy i po kolejnym sondażu, powtarza się kolejny raz sondaż i ogłasza się jego wyniki. Reklamą rządzi, jak widać, fundamentalna zasada powtarzalności. Chodzi o doprowadzenie odbiorców do pożądanych przez reklamodawców wyborów.

Michał Mońko

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Wpisz swój komentarz!
Proszę wpisać tutaj swoje imię

Powiązane artykuły

Pozostańmy w kontakcie

26,463FaniLubię
322SubskrybującySubskrybuj
- Reklama -spot_img

Najnowsze Artykuły

Aplikacja Mobilna

Install
×
Skip to content