Najpierw telegraf elektryczny, a następnie nowoczesne media: radio, telewizja i Internet, wywołały rewolucję w przekazie informacji, ale i w przekazie dezinformacji. To spowodowało, że zarządzanie mediami stało się sztuką, nawet wielką sztuką, która polega na wiązaniu i koordynowaniu zasobów, ludzi i finansów, a także zasobów rzeczowych i informacyjnych, a wszystko dla osiągnięcia misyjnych celów.
Mediami – radiem, telewizją i Internetem – zarządzają dziś najwybitniejsi specjaliści z zakresu dziennikarstwa, finansów, bankowości, psycholingwistyki etc. Struktura zarządzania jest czterostopniowa. W takich korporacjach medialnych, jak BBC, CBC, NHK, nie ma miejsca dla amatorów i dyletantów. Pracują tam wybitni profesjonaliści o utrwalonym autorytecie. Ale w Polsce, właściciele mediów zamiast głową wolą zarządzać byle jaką nogą.
Produkcja i emisja w radiu i telewizji wymaga myślenia i podejmowania decyzji przez dwadzieścia cztery godziny na dobę. Podejmowanie decyzji możemy nazwać wyborem najlepszego trybu działania spośród zestawu dostępnych możliwości. Organizowaniem produkcji medialnej nazywamy logiczne grupowanie działań i zasobów. Najwybitniejsi zarządcy korporacjami mediów mówią, że urodzili się dziennikarzami. Ktoś przypadkowy w mediach męczy się, zamęcza ludzi i niszczy medium.
Nie urodzili się dziennikarzami ci, którzy zakładali Telewizję Republika. Cóż to miało być!! Medium niezależne, prawdziwie polskie, a do tego prawdziwie patriotyczne. Powstało telewizyjne dno, a nad dnem powstała trampolina skoków do Telewizji Polskiej. Kiedy z TVP powstanie trampolina skoków dla ludzi z „Republiki”? Nie powstanie. Telewizja Polska to niezatapialny krążownik na rynku mediów.
Resztki, wyskrobki z dna „Republiki” i ze słusznych gazet, obejmują kierownicze posady w gazetach i tygodnikach „Polska Press”. Słuszne gazety, bez wsparcia finansowego z zewnątrz, trwałyby na rynku mediów dwa, góra trzy tygodnie. Pytanie: jak długo utrzymają się na rynku gazety przejmowane przez ludzi ze słusznych gazet?
Warto pamiętać, że „Titanic” też był niezatapialny. Kierowanie medium przez zawodowców, zarządzanie medium nawet niezatapialnym, przez profesjonalistów, opłaca się. Ale co zrobić, gdy zawodowcy i profesjonaliści nie są słuszni, a do tego nie są swoi? Najlepsi są wówczas wierni i słuszni amatorzy.
Zarządzanie jest tworzeniem warunków do realizacji misji. Jest wyszukiwaniem talentów i pozbywanie się dziennikarzy niepasujących do profilu stacji i do realizacji zadań misyjnych. To prost,e znaleźć kogo trzeba. Otwiera się notesik i dzwoni do kumpla. Ale dalej zarządzanie radiem albo telewizją ma łączyć się z przywództwem. A przewodzenie ludziom, kierowanie ludźmi – to w efekcie sprawianie, by dziennikarze, technicy, pracownicy radia i telewizji współpracowali ze sobą w realizacji misji mediów. Będą pracować i współpracować pod głupim przywództwem?
Misja medium wiąże się bezpośrednio z programowaniem, które polega na przekładzie ważnych dla narodu idei na konkretne formy produkcji i przekazu. Spośród wszystkich czynników determinujących ideowy i finansowy sukces medium, nie ma rzeczy ważniejszej od programowania, tworzenia zestawów audycji i programów godnych przekazania za pośrednictwem medium.
Kwestią podstawową w zarządzaniu jest rozumienie, o czym się mówi. W ustawach z 1992 i 2016 o radiofonii i telewizji w Polsce występuje zlepek słów: „w systemie rozsiewczym”. To złe tłumaczenie. Bo upowszechniać wiedzę, to ‘disseminate knowledge’, a rozpowszechniać program, to ‘distribute the programme’. Gdy chodzi o innowacje, to się mówi diffuse the innovations. No i tak, mówią na Podlasiu, a ja właśnie z Podlasia.
Mówienie o mediach ze zrozumieniem zapewnia – może to kogoś zaskoczyć! – odbiór ze zrozumieniem. Odpowiedni dobór i układ programów przyciąga widzów, decyduje o wielkości widowni i w rezultacie przesądza o sukcesie albo klęsce stacji telewizyjnej. Media publiczne w Polsce są spółkami prawa handlowego. Nie programują, ale planują. Pracują nade wszystko dla zysku, a nie dla dobra publicznego.
Ustawa o radiofonii i telewizji niezbyt jasno różnicuje media na organizacje publiczne, komercyjne i społeczne. Definicja tych ostatnich jest koślawa. Ustawa nie mówi o sektorach telewizji, o przedprodukcji, produkcji i emisji. Telewizja komercyjna najczęściej składa się tylko z emisji, przy której jest rozbudowany dział zakupów programowych.
W telewizji komercyjnej programy mają przede wszystkim wartość rynkową i są biznesem. Jest to telewizja nakierowane na pozyskiwanie filmotek i tanich materiałów dla wypełnienia czasu antenowego. Działania te mają umożliwić telewizji pozyskanie jak największej widowni i sprzedaż tej widowni reklamodawcom za maksymalnie wysoką cenę.
Ustawa z 1992 jest tak skonstruowana, że wymusza na publicznych mediach konieczność dotarcia do maksymalnej widowni poprzez dotarcie do różnych grup widzów. Tego rodzaju cel dokładnie pokrywa się z misją telewizji komercyjnej.
Największe zamieszanie wywołują te fragmenty ustawy, które mówią o produkcji telewizyjnej. Mamy tam produkcję własną i produkcję niezależną, która tak naprawdę jest zwykłą produkcją biznesową.
Od lat telewizja zwana publiczną jest reformowana. Projekty reform TVP nie definiują pojęcia interesu publicznego, nie mówią o rozliczaniu telewizji nie tylko z rachunku zysku, ale przede wszystkim z rachunku idei. Chodzi tu o idee stanowiące fundament programowania, planowania i redagowania w publicznym medium. Misja publiczna jest konstrukcją celów, zarysem stanu rzeczy do osiągnięcia.
Następna kwestia, to dobro publiczne. Nie ma o tym mowy w ustawie z 1992. Dobro publiczne jest skrajnym przeciwieństwem dobra prywatnego. Jest to produkt albo usługa, której nie zapewnia system rynkowy. Ekonomiści zaliczają do dóbr publicznych tradycyjne usługi użyteczności publicznej, gwarantowane przez państwo, takie jak: obrona narodowa, oświetlenie dróg, utrzymanie porządku i prawa, utrzymanie parków narodowych, a także publiczne radio i telewizję etc.
Radiofonia i telewizja, jako dobro publiczne, jest użytkowana na zasadzie umowy abonenckiej, która musi obowiązywać dwie strony: tego, kto płaci i tego, kto dostarcza opłacony produkt. To, co publiczne, jest służbą publiczną i narodową. To, co komercyjne, jest biznesem, interesem, jak produkcja gwoździ albo marmolady.
Zarządzanie mediami łączy się do programowaniem, planowaniem i przewodzeniem zespołom dziennikarskim. Programowanie jest przekładem ważnych dla narodu i państwa idei na formy produkcji i emisji. To konkretna, profesjonalna robota dla narodu i państwa zgodnie z misją. Dobrze, gdy programuje ten, kto ma pomysły i jest dziennikarzem, a nie tylko mówi, że był dziennikarzem.
Najczęściej programuje ten, kto ma tylko władzę. To polityk, czyjaś prawa ręka, a niekiedy prawa ręka i lewa noga. Że dawniej działacz zbrodniczej partii komunistycznej? Najważniejsze, że słuszny i wierny jak pies łańcuchowy. Fakt, że myśli lewą nogą i będzie zaśmiecał medium pomysłami poniżej kolan. I będzie wycinał w pień wszystkich, którzy potencjalnie mogliby zastąpić jego nogę swoimi głowami i sensownymi pomysłami programowymi. Bo chce tego ten, do którego należy prawa ręka i lewa noga gospodarza mediów.
