Pomysł dekoncentracji mediów pojawia się w III RP co kilka lat. Pomysł nienowy w Europie, bo dekoncentracja mediów to przecież dekoncentracja opinii, idei, sposobów rządzenia i głosowania na rząd. Niemcy dokonali głębokiej dekoncentracji mediów zaraz po wojnie. Francja wprowadziła media publiczne dopiero w 1982 roku. Szwedzi nigdy nie dopuścili do koncentracji mediów.
Media są przedsiębiorstwami, produkują formy drukowane i elektroniczne. Przedsiębiorstwa medialne, publiczne i prywatne, funkcjonują na rynku, który jest zarządzany prawem handlowym! To rynek zaniedbany, jak nieplewiony ogród. Naroślą na mediach, szczególnie na mediach elektronicznych, jest biznes, polityka i reklama. Ta narośl nie dopuszcza do przeprowadzenia dekoncentracji i repolonizacji rynku mediów.
Ciężar reformy mediów wzięło na siebie Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa. Powstał nawet promowany przez Radę Mediów Narodowych zespół reformatorów, odpowiedzialny za dekoncentrację rynku mediów. O polskiej drodze do dekoncentracji mówił, ale chyba nie wiedział o czym mówi, niedawny szef Zespołu Dekoncentracji Mediów, Paweł Lewandowski, wiceminister kultury niesplamiony dziennikarstwem:
„Efektem dekoncentracji może być repolonizacja. Jeżeli mamy koncentrację bardziej na poziomie narodowości kapitału niż na poziomie posiadacza, który jest ponadnarodową organizacją, to skutkiem będzie repolonizacja i takiego efektu można oczekiwać”.
Zanim doczekaliśmy dekoncentracji i zarazem repolonizacji, nastąpił upadek wiceministra Lewandowskiego. W ten sposób wszystko, co dotyczy reformy mediów, może zacząć się od nowa. Ale czy za darmo? Mało kto dostrzega, że znaczna część mediów, szczególnie drukowanych, należy do sfery ubóstwa materialnego, znacząca zaś część zarządców mediami należy do ubóstwa umysłowego.
Reformatorzy rynku mediów, jak się zdaje, nie wiedzą, z jakim rynkiem mają do czynienia. Nie wiedzą, co właściwie mają reformować. Mylą zasady rynku serów dojrzewających i oleju opałowego z zasadami funkcjonowania rynku mediów. Nie są też w stanie przyjąć, że rynek mediów jest zarazem rynkiem opinii!
W gospodarce rynkowej i w ustroju demokratycznym najistotniejszym kryterium jest konkurencyjność. Na rynku oleju i smaru konkurencja jest zbawienna dla klienta, bo skutkuje lepszą jakością i niższą ceną. Ale rynek mediów jest zupełnie czymś innym niż rynek oleju i smaru. Na rynku mediów, w przeciwieństwie do rynku smaru do wozów, największym zagrożeniem jest koncentracja! Czego koncentracja? Opinii!!
Tymczasem w roku 2021 mówi się o koncentracji mediów! Czytamy w gazetach i w Internecie, że Sąd Okręgowy w Warszawie, XVII Wydział Ochrony Konkurencji i Konsumentów, „wstrzymał wykonanie decyzji Prezesa UOKiK z 5 lutego 2021 roku, wyrażającej zgodę na dokonanie koncentracji, polegającej na przejęciu przez PKN Orlen SA w Płocku kontroli nad Polska Press Spółką z 0.0 w Warszawie”.
Dwa sczepione ze sobą słowa: „dokonanie koncentracji” zaprzeczają oficjalnej zapowiedzi Rady Mediów Narodowych o potrzebie „dokonania dekoncentracji” rynku mediów i o polonizacji mediów. Mało tego, decyzja Prezesa UOKiK mówi też o „kontroli nad Polska Press”. Nie bez znaczenia jest to, że nad wszystkim jest spółka skarbu państwa, czyli państwo, nie jakaś fundacja.
A zatem nie dziwota, że 11 lutego 2021 roku, w brukselskim biuletynie Europejskiej Federacji Dziennikarskiej (European Federation of Journalists), ukazał się tekst o „rzekomej dekoncentracji” rynku mediów w Polsce:
„W zakresie reformy mediów były próby „repolonizacji” i „dekoncentracji” rynku medialnego – pisze Jamie Wiseman, europejski ekspert prawny. – Pozornie mają stworzyć większy pluralizm, w rzeczywistości te podwójne mechanizmy prawne mają na celu skoncentrowanie większej liczby mediów pod kontrolą partii rządzącej i jej sojuszników”.
Użyte we wniosku Orlenu do UOKiK-u słowa: „koncentracja” i „kontrola” wpłynęły na opinię EFJ w Brukseli o reformie rynku mediów w Polsce. Mogły też wpłynąć na orzeczenie Sądu Okręgowego w kwestii przejęcia Polska Press przez Orlen, spółkę skarbu państwa. Należy więc rozejrzeć się i wskazać tego, kto dla Orlenu pisze o mediach i nie wie, co pisze albo przeciwnie, dobrze wie, co pisze.
Media są nerwem państwa, nerwem narodu. To centralna instytucja sfery publicznej, definiowana jako przestrzeń miedzy rządem, a społeczeństwem. Medialne konglomeraty, przedsiębiorstwa, funkcjonują na rynku jako jednostki gospodarcze i z tego tytułu podlegają regulacjom prawnym, dotyczącym konkurencji i monopolu, szczególnie monopolu spółki państwowej.
Prawa demokratycznych państw Unii Europejskiej nie traktują mediów jak każdego innego sektora gospodarki. Linia produkcyjna mediów elektronicznych różni się tym od linii produkcyjnej fabryki samochodów, że produkty radia i telewizji dostarczane są bezpośrednio do mózgów obywateli. Dlatego też demokratyczne państwa wprowadzają specjalne ograniczenia, blokujące koncentrację i monopolizowanie rynku mediów, czyli rynku opinii.
Konkurencja na rynku mediów ma przede wszystkim zapewnić różnorodność produktów, czyli ma umożliwiać prezentowanie różnych poglądów, wyrażanie różnych opinii, pośredniczenie w negocjacjach i sporach politycznych. Zmowa mediów liberalnych i lewicowych może niszczyć poczynania rządu, ale rząd nie powinien mieć swoich mediów, jeśli nawet zapewni, że te media będą wolne i krytyczne wobec rządu.
Rynek mediów może być ściśle regulowany przepisami prawa lub pozostawiony samemu sobie. Zwolennicy wolnego rynku mediów uważają, że siły rynkowe zagwarantują pluralizm. Ale, jak pokazuje praktyka rynku mediów, siły rynkowe mogą gwarantować właścicielom zyski, ale nie gwarantują odbiorcom pluralizmu opinii. Media stały się interesem niewielu i narzędziem wykorzystywanym przez wielu odbiorców.
Na rynku mediów trudno czasami ustalić, czy dany sektor rynku, na którym dochodzi do koncentracji własności medialnych, to jeszcze rynek konkurencyjny czy już oligopol. A może nowo powstały konglomerat monopolizuje całkowicie fragment rynku, przykładowo, rynek Internetu albo rynek radia politycznego.
Rynek mediów zależy od właściwego zdefiniowania sektorów rynku. Na przykład, gazeta może nie być monopolistą na rynku prasy, ale w sektorze prasy opiniotwórczej zajmuje pozycję dominującą. Stacja radiowa może nie być monopolistą na rynku radiowym, ale jest monopolistą na rynku stacji opiniotwórczych.
Trudności w określeniu pozycji medium w sektorze rynku sprawiają, że ustawodawstwo antymonopolowe i chroniące konkurencję, zastosowane do rynku mediów, nie zawsze zapewniają pluralizm opinii.
Polska nie zdołała dotąd odrzucić ustroju mediów z czasów PRL. Po roku 1989 nie powstały media publiczne na miarę instytucji dobra publicznego. Funkcjonują instytucje zwane publicznymi albo narodowymi, regulowane prawem handlowym. Prasa została rozprzedana, a faktycznie rozdana. Powstały potężne konglomeraty medialne, w których obce interesy i antypolskie opinie są wyrażane w polskim języku.
Rynek opinii jest sferą władzy i polityki. Jest także sferą zmagań o miejsce na rynku mediów opiniotwórczych. Dekoncentracja mediów, podobnie jak repolonizacja, wymaga politycznej woli, profesjonalizmu, wiedzy i umiejętności dziennikarskich, a nie załamywania rąk, tupania, przygryzania palców, miotania się w rozpaczy. Skoro jednak brakuje profesjonalizmu i umiejętności dziennikarskich, pozostaje cofanie się, kompromitacja, tupanie ze złości, przygryzanie i miotanie się w rozpaczy.
O koncentracji i dekoncentracji mediów pisałem kilkakrotnie już w latach dziewięćdziesiątych m.in. w „Odrze”. Dwukrotnie pisałem o dekoncentracji ekspertyzy dla Sejmu i dla Senatu. Dwukrotnie referowałem temat dekoncentracji na posiedzeniach sejmowych Komisji Kultury i Środków Przekazu.
Znam media i sprawy dekoncentracji rynku mediów. Przewodniczyłem Radzie Pracowniczej 69 dzienników, tygodników i miesięczników. W roku 1989 byłem przewodniczącym Komisji Likwidacyjnej Wydawnictwa Współczesnego, zrzeszającego 69 redakcji. Znam czołowe telewizje świata i z tego zakresu pisałem ekspertyzy dla Sejmu i dla Senatu. Mam zatem podstawy, żeby wypowiadać się o mediach i rynku mediów.
Twierdzę, że zarządzanie mediami podobne jest do zarządzania bankiem. To sfera zastrzeżona dla fachowców. Tymczasem mediami w Polsce zajmuje się posłanka Barbara Bubula, dawniej w PC, dziś w PiS, z zawodu nauczycielka. Bubula ma dobry wzrok i widzi na polskim rynku monopole zagraniczne i chce odebrać im gazety: „Znajdzie się sposób na rozbijanie monopolu zagranicznych grup medialnych, na przykład, na odbieranie im gazet”.
Zarówno dekoncentracja rynku mediów, jak i repolonizacja mediów wymaga znajomości warsztatu dziennikarskiego i wiedzy o zarządzaniu i programowaniu mediów. Był takim profesjonalistą choćby Robert Ails, dawniej dyr. Columbia Business School, który w 1966 roku, na zlecenie i za pieniądze Ruperta Murdocha, przystąpił do organizowania telewizji Fox News. Efektem pracy Ailsa jest dziś potężna telewizja, której przekaz trafia do milionów gospodarstw domowych!
Gdy zaś w finansowanej przez Ruperta Murdocha informacyjnej TV Puls dyrektorem Programów Informacyjnych została Amelia Lukasik, a szefem zespołu Reporterów TV Puls został Jacek Karnowski, który przecież nigdy nie był telewizyjnym reporterem, TV Puls zyskała w 2008 roku 0,55 proc. rynku mediów. Gdy dowiedział się o tym Mardoch, natychmiast przyleciał do Polski i wycofał się z finansowania TV Puls.
Kto dzisiaj jest i kto może być ojcem sukcesów w mediach? Prezydentem sławnej w świecie BBC jest Richard Sharp, były prezes Banku Goldman Sachs, były członek Komitetu Polityki Finansowej Banku Anglii. Prezydentem potężnej NHK jest Maeda Terunabu, były prezes i dyrektor Mizuko Financial Group i prezes największego w świecie Japanese Bankers Association, najwyższy rangą dyrektor generalny japońskiego sektora banków.
Medialne przedsiębiorstwa funkcjonują na rynku jako jednostki gospodarcze i podlegają regulacjom prawnym, dotyczącym konkurencji i monopolu. Jednak ze względu na specyfikę rynku mediów, instytucje zajmujące się ochroną konkurencji mają często problemy z definiowaniem rynków tego sektora.
Problem rynku mediów dotyczy przede wszystkim ustalenia, czy rynek, na którym ma dojść lub już doszło do fuzji spółek medialnych, to jeszcze rynek konkurencyjny czy już oligopol. Odpowiedź zależy od właściwego zdefiniowania rynku mediów, co jest kwestią delikatną i wrażliwą. Na przykład, gazeta XYZ ma nieznaczny procent rynku gazet. Ale w sektorze gazet politycznych i opiniotwórczych jej udział jest znaczny.
Niektórzy nadawcy i wydawcy mają ambicje „rządzenia tym krajem”, czyli sprawowania władzy nad „tym krajem”. Nie trzeba dowodzić, że w demokracjach media nie rządzą, ale pośredniczą na polu negocjacji, sporów i konkurencji. To decyduje o równowadze sił społecznych i politycznych, a w konsekwencji wpływa na dystrybucje przywilejów i władzy w państwie.
W krajach, w których jest rzeczywista demokracja i zachowana równowaga między demokratyczną większością i demokratyczną mniejszością, obszar sporów politycznych jest zazwyczaj monitorowany przez niezależne i dociekliwe media, które są najlepszymi strażnikami wolności jednostki, osłaniają obywateli przed nadużyciami popełnianymi przez potęgę władzy. Dlatego rynek mediów trzeba regulować odrębnymi przepisami prawa, tzw. przepisami sektorowymi.
Własność mediów jest własnością szczególnego rodzaju. W większości krajów świata do sektora mediów stosowane są ogólne przepisy prawa o ochronie konkurencji, przepisy regulujące fuzje przedsiębiorstw i przejęcia. Ale obok tych znanych regulacji, istnieją dodatkowe przepisy, mające chronić narodowy charakter mediów. To wymaga oddzielenia ekonomii mediów od problemów związanych z przekazywanymi treściami.
Zasady zdrowej konkurencji są niezbędne dla zapewnienia efektywnie funkcjonującego wolnego rynku mediów. Aby zapobiec szkodliwej ze względu na interesy narodowe koncentracji mediów, przepisy niektórych krajów zakazują fuzji, np. wielkonakładowych gazet z ogólnokrajowymi stacjami telewizyjnymi, podczas gdy np. do fuzji producenta paszy dla piesków z firmą tytoniową państwo się nie wtrąca.
W końcu lat dziewięćdziesiątych zeszłego wieku, w świetle złych doświadczeń funkcjonowania mediów w dotychczasowych systemach, zaczął przeważać pogląd, że najważniejszą sprawą dla mediów publicznych jest dekoncentracja rynku mediów i nacjonalizacja mediów.
Kryteria określające dominującą pozycję i niedopuszczalną koncentrację są zróżnicowane. Zazwyczaj bierze się pod uwagę wielkość publiczności, do której trafia przekaz, nakład gazety, oglądalność telewizji, słuchalność radia etc. Przyjmuje się, że mamy do czynienia z dominującą pozycją nadawcy, gdy ma on 30 proc. udziału w rynku telewizyjnym albo ma 25 proc. udziału w rynku telewizyjnym i dominuje na rynkach pokrewnych: reklamy, prasy, multimediów.
Łączenie własności różnych mediów (tzw. cross media ownership) reguluje zasada „dwa z czterech”. Operatorowi nie wolno działać jednocześnie w więcej niż dwu sektorach spośród następujących: prasa – telewizja naziemna; telewizja kablowa – radio. Może być właścicielem jednocześnie dwu z czterech mediów.
W sytuacji zwiększającej się koncentracji mediów ważna jest silna pozycja mediów publicznych, jako przeciwwagi dla rynku i czynnika zapewniającego spójność społeczną i demokratyczną. Istnienie kilku dominujących medialnych firm prywatnych może być tolerowane jedynie pod warunkiem istnienia silnej i niezależnej pozycji publicznego nadawcy, wolnego od nacisków państwa, biznesu i polityki.
Od pewnego czasu rynek mediów w większości krajów europejskich jest rynkiem oligopolu, na którym graczami jest zwykle od trzech do pięciu wielkich korporacji. Wejście na taki rynek jest bardzo utrudnione ze względu na koszty inwestycji. Wolny rynek w żadnym wypadku nie gwarantuje adekwatnej równowagi w reprezentowaniu sił politycznych i społecznych.
Doświadczenia ostatnich lat pokazują, że niezbędnym wymogiem demokratycznego systemu mediów jest to, by odzwierciedlał on interesy wszystkich ważnych sił społecznych, a nie jednej gazety albo jednej stacji telewizyjnej. Postulowany system powinien ułatwiać prywatnym jednostkom i grupom udział w życiu publicznym, powinien zachęcać grupy do publicznej debaty i kształtowania polityki publicznej.
Polski rynek mediów elektronicznych i drukowanych jest polem nieplewionym. Zagrożona jest rozpoznawalność przekazu mediów formalnie polskich, a nieformalnie reprezentujących obce interesy. To kwestia profesjonalnego zarządzania i kwestia pieniędzy. Cóż, media to kosztowna wolność, a często wolność niewygodna jak gwóźdź w bucie.
Michał Mońko
