Opinia publiczna to nieznany bożek, przed którego obliczem rządy nieustannie palą kadzidło. „Bez opinii współżycie ludzkie byłoby chaosem, a nawet więcej, byłoby dziejową nicością” – pisał Jose Ortega y Gasset w głośnym eseju „Bunt Mas”. Opinia nie pochodzi jednak od bożka, nie jest czymś stałym i niezmiennym. W społeczeństwie zinformatyzowanym opinia jest stale tworzona, odtwarzana i kontrolowana.
Doświadczenie podpowiada, że politycy nie powinni zbytnio ufać opinii i tłumom. Opinia publiczna wynosi na szczyty i strąca ze szczytów. Wielu, a wśród nich Cyceron i Danton, przekonało się, że opinia jest kapryśna, pełna niespodzianek i pułapek. A jednak trzeba liczyć się z opinią, jeśli tylko się publicznie chce istnieć, rozwijać się i odnosić sukcesy.
Pierwszym człowiekiem, który zajął się opinią publiczną w sposób profesjonalny, był Ivy Ledbetter Lee (ur. 1877). Ivy Lee stwierdził, że każda organizacja powinna komunikować się ze społeczeństwem, a zasadniczą cechą dobrego komunikowania się jest zaufanie i otwartość. Lee pracował dla Union Pacific, dla rodziny Rockefellerów. Potrafił wykreować kapitalistów na aniołów dobra i prawdy.
Lee uważał, że każda organizacja powinna fachowo informować i formować opinię publiczną. Termin „opinia publiczna” używany jest od dziesięcioleci w wielu znaczeniach i odnosi się do działalności wielu sfer życia publicznego. Słowo „public” w języku angielskim oznacza grupę ludzi, których łączy wspólne zainteresowanie w pewnej konkretnej sprawie.
Edward Bernays, zwany na Zachodzie ojcem public relations, określał opinię publiczną jako „trudną do zdefiniowania, żywą i łatwo ulegającą zmianie grupę indywidualnych sądów”. Natomiast Walter Lippmann, autor głośnej książki „Public Opinion” (wydanie pierwsze w 1922 roku), twierdził, że „opinia publiczna to odzwierciedlony w umysłach stan rzeczy”.
Najczęściej opinia publiczna przedstawiana jest jako zbiorowa podstawa władzy i sędzia spraw publicznych. Mówi się, że opinia jest świadoma i może być wyrażona, opisywana, zmieniana. Jest czymś nieuchwytnym, łatwiejszym do zmierzenia niż zdefiniowania, czymś bardzo delikatnym. Bardzo trudno jest przekonać ludzi do jakiejś opinii, a jeszcze trudniej ją zmienić, kiedy już zostanie przez ludzi przyjęta.
Opinia publiczna w III RP jest opinią mediów i przemysłu perswazyjnego. Osobiste przeświadczenia o tym, co słuszne i niesłuszne, przestały być kwestią osobistą, stały się kwestią mediów. Utrwalone w czasach realnego socjalizmu tzw. wartości socjalistyczne, takie, jak wyższość kierowcy TIRA nad profesorem uniwersytetu, nadal są żywe i pełnią funkcję ideologiczną.
Zainteresowania opinii publicznej sprawą opodatkowania reklam są zawsze wtórne wobec newsów o opodatkowaniu reklam. Po prostu to, o czym ludzie nie wiedzą, nie staje się sprawą opinii publicznej.
Najpierw musi być news, który ujawni, przykładowo, projekt reformy sądów i likwidacji ferm norek albo kwestię podatku od reklam. Ale przed newsem opinia musi być odpowiednio ulepiona, musi być przygotowana, a nawet powinna oczekiwać na pojawienie się w przestrzeni publicznej informacji o projektach dotyczących np. reklamy.
„Poparcie opinii publicznej jest wszystkim: z nim nic nie może się nie udać, bez niego nic nie może się udać – mówił prezydent Abraham Lincoln. – Ten, kto modeluje opinię publiczną, jest ważniejszy od tego, kto ustala prawa i wydaje decyzje. Bo on, moderator, czyni te prawa i decyzje możliwymi albo niemożliwymi do wprowadzenia w życie”. (Abraham Lincoln: Speeches. New York 1923, s. 59)
Tymczasem projekty rządowe, zakładające reformę państwa, ogłaszane są bez wcześniejszego moderowania opinii publicznej. Projekty bez osłony informacyjnej, prowadzonej przez media zwane publicznymi, zaskakują społeczeństwo. Było tak z reformą sądów, było tak z projektem ustaw dotyczących psów i norek, było tak z kwestią aborcji i tak jest ostatnio z podatkiem od reklam.
„A trzeba wiedzieć, że nie ma rzeczy trudniejszej w przeprowadzeniu oraz bardziej wątpliwej co do wyników, ani bardziej niebezpiecznej w kierowaniu, jak tworzenie nowych urządzeń – pisał Niccolo Machiavelli w „Księciu”. – Albowiem reformator mieć będzie przeciw sobie wszystkich tych, którym ze starymi urządzeniami było dobrze, a ostrożnymi jego przyjaciółmi będą ci, którym z nowymi urządzeniami mogłoby być dobrze”.
Zmiany są blokowane przez tych, którzy bronią istniejących powiązań, miejsc w hierarchii, zdobytych przywilejów etc. A zatem problem reformy powinien być poprzedzony odpowiednio długim oddziaływaniem na społeczeństwo dla osłabienia ewentualnego oporu przeciw zmianom.
„Niezbędna jest wyczerpująca informacja o zakresie i celach reformy – powiada prof. Witold Kieżuń. – Należy dołożyć wszelkich starań, aby informacja była maksymalnie wyprzedzająca, prawdziwa i szczera, co jest zazwyczaj elementem decydującym o powodzeniu zmian”.
Tymczasem przestrzeń publiczna, rozumiana jako przestrzeń między rządem, a społeczeństwem, zapchana jest mało istotną gadaniną i jarmarczną rozrywką dla tłumów. Nie ma informacji publicznej, wydawanej, rozprzestrzenianej i uprzystępnianej przez rząd i agendy rządowe. W mediach publicznych nie ma fachowo prowadzonych rozmów i dyskusji. Ignorowane są osobowości i środowiska opiniotwórcze, niezwykle ważne w czasach reformy państwa.
Sytuacja telewizji publicznej jako medium frontu ideologicznego jest żałosna, ale i śmieszna. Zenek zastąpił Fryderyka Chopina, a Nikodem Dyzma nie musiał zastępować premiera Władysława Grabskiego, bo w czasach Grabskiego nie było telewizji. Parafrazując zaś tytuł dzieła Benedykta Chmielowskiego w „Nowych Atenach”, powiem: Telewizja jaka jest, każdy widzi.
Każdy widzi w telewizji Zenka i Nikodema, ale nie każdy dostrzega skutki braku Chopina i Grabskiego. Odbiorcy już przywykli do nijakości, do żużlu kulturowego, do braku profesjonalnej informacji.
Media publiczne, zamiast tworzyć informacyjną i publicystyczną osłonę reform rządowych, pokazują gorszące kłótnie, awantury w studiu i na ulicach. W ten sposób ginie informacyjna wartość dodana reform rządowych, narasta problem chaosu w państwie. Opinia publiczna gubi się w sprawach nieistotnych, chętnie idzie za głosem politycznych wodzirejów i propagandzistów, którzy prowadzą społeczeństwo na manowce.
Badania społeczne wskazują, że media mają decydujący wpływ na częste i natychmiastowe zmiany opinii. W epoce mediów elektronicznych i dominacji kultury obrazkowej, reklama polityczna zyskała potężne narzędzie: przemysł perswazyjny. Jest to z pozoru jedynie reprodukowany elektronicznie komiks, złożony z trywialnych tekstów i sentymentalnych wyobrażeń.
W istocie perswazja elektroniczna jest ideologicznym kluczem do wiedzy o ludziach i do władzy nad ludźmi. Władza opinii narasta i trzeba z tym zjawiskiem się liczyć. Jest to zawsze pojęcie polityczne, związane z władzą. Bogate i potężne korporacje kupują dziś dostęp do publicznego umysłu, kupując media i badania PR.
Zaufanie do mocy badań ujawnia wypowiedź Peggy Noonan, felietonistki „The Wall Street Journal”, speechwriterka Ronalda Reagana: „Na wszystkich spotkaniach politycznych, na jakich siedziałam, jeżeli był tam człowiek od badań opinii publicznej, jego praca skupiała największą uwagę, ponieważ tylko on miał twarde dane na papierze. Wszyscy inni mieli swoje opinie, on miał fakty”. (Speeches, 1999, Edited by Brian MacArthur.
Można powiedzieć, że Peggy Noonan, Teodore Sorensen, speechwriter Johna Kennedy’ego i Jon Faveau, speechwriter Baraacka Obamy, stworzyli wielkie przemówienia prezydentów Ameryki i w jakimś stopniu stworzyli trzy prezydentury.
Kennedy niezwykle cenił Sorensena, mówił o nim: „To mój intelektualny bank krwi”. Nie wszyscy pamiętają Kennedy’ego sprzed półwiecza, ale wszyscy pamiętają napisany przez Sorensena fragment przemówienia, wygłoszony przez Kennedy’ego 20 stycznia 1961 roku: „Nie pytaj, co twój kraj może zrobić dla ciebie, spytaj, co ty możesz zrobić dla kraju”.
Począwszy od prezydenta Andrew Jacksona (ur. 1767), prezydenci amerykańscy cenili swoich sekretarzy i autorów przemówień. Nauczyli się przemawiać, a nie gadać i wypluwać słowa. Przemówienia prezydentów amerykańskich są wzorcowe: dobrze napisane, przetestowane, nie dłuższe niż 15 minut, niekiedy tylko 7 minut.
Badania opinii publicznej potwierdzają wagę dobrych przemówień w odróżnieniu od bezsensownego gadania. Badania opinii wyznaczały granice dyskursu politycznego, określały, co jest dobrze i zrozumiale przekazane, co oczywiste, a co jest skrajnym nonsensem nie do przyjęcia.
„Opinia publiczna jest permanentnym naciskiem i oczekuje bezwzględnego posłuszeństwa – powiadał Walter Bagehot, brytyjski ekonomista epoki wiktoriańskiej, redaktor „The Economist”. – Wymaga od nas, żeby nasze myśli były też myślami innych ludzi, żeby nasze słowa były też słowami innych ludzi”. (Program ABC, 2002)
Coraz częściej vox populi odbierany jest jako vox Dei. Mobilizowanie większości wokół polityków, gazet, wydawców i wobec haseł głoszonych przez te instytucje, stało się źródłem umysłowego zamętu. A przecież to interesy decydują o przypływach opinii, o tempie i kierunku tych przepływów, o irracjonalności i niestałości głosu społecznego, za którym ukrywa się kolonializm opinii publicznej.
„Wybory powierzane są dzisiaj agencjom reklamowym, twarz kandydata jest obracana na wszystkie strony – pisał francuski semiolog Pierre Guiraud. – Najskuteczniejszą bronią jest wpajanie nam, że znaki są rzeczami. Ongiś królowie byli dziećmi bogów, którzy wysyłali ich na ziemię, obdarzając winoroślą i kukurydzą. Dzisiaj prezydenci są stwarzani przez telewizję i zstępują na mityczny ekran między margarynę i żarłoczne enzymy” (Semiology, Publisher: Routledge, 1975)
Kapłani opinii publicznej naciskają, by doświadczane przez nich objawienia miały jeszcze większy wpływ na kształtowanie polityki. Coraz większa popularność badań opinii i wysoka pozycja społeczna specjalistów od sondaży i reklamy politycznej wskazuje, że nieograniczona władza pozornej większości wzrasta.
„Publiczność nie jest faktem naturalnym – stwierdził Michael Foucault, dawniej profesor w Collège de France. – Publiczność tworzona jest przez połączenie wiedzy z władzą w trakcie dyskursów”. (wykład w Collège de France, 1983) Sondaże i pomiary są istotne, dlatego że pozwalają rozpoznać, kontrolować i wpływać na zachowania społeczne”.
Sondaże mogą przynieść informacje o tym, czego ludzie chcą od rządu. Czego oczekują w sferze politycznej, gospodarczej etc. Kwestia badań komplikuje się, gdy sondaże dotyczą konkretów polityki państwa. Tu drzwi do krainy realnej i kreowanej bywają zatrzaśnięte.
A wtedy, jak mówił Michael Foucault, publiczność wyborcza tworzona jest przez moderatorów pod drzwiami władzy w trakcie dyskursów. Biada władzy, która sądzi, że opinia jest sama z siebie, a nie z pracy moderatorów.
