Teraz reforma ma ruszyć z kopyta. Zapowiedział to sam prezes Jarosław Kaczyński. Chodzi o dekoncentrację rynku i o odzyskanie choćby części sprzedanych cudzoziemcom mediów. Oczywiście, należy się liczyć, że media odzyskane będą zarazem stracone. Bo wprawdzie na polityce niekoniecznie trzeba się znać, to na mediach trzeba się znać koniecznie. Inaczej media upadną. Chyba że będzie to niezatapialny okręt, zwany mediami publicznymi, który zatrudnia armię ludzi, utrzymuje dziesiątki, a nawet setki firm, a mimo to nie tonie.
Co decyduje o tym, że w Niemczech albo w Japonii funkcjonują media publiczne, zaś w Polsce mamy media zwane publicznymi? Decyduje brak wiedzy o zarządzaniu mediami i o reformie rynku mediów. Kwestią podstawową jest to, że nowa Polska nie zdołała dotąd odrzucić ustroju mediów stworzonych w PRL. Nie powstały media publiczne na miarę instytucji dobra publicznego.
Funkcjonują w nowej Polsce instytucje medialne, zwane publicznymi, choć regulowane przepisami prawa handlowego. A przecież dobro publiczne jest dobrem pozarynkowym!
Telewizja Polska jest dosłownie okupowana przez prywatne firmy, zwane niezależnymi. To są agresywne biznesy. Produkują one programy proste, prostackie i bardzo drogie. Telewizja miała być służbą publiczną, mającą zapewnić utrzymanie możliwie najwyższych standardów w kształtowaniu smaku i gustów publiczności poprzez dostarczanie informacji, rozrywki i edukacji. Jest jarmark, magiel i karuzela w stylu wczesnego PRL.
Prasa została rozprzedana, a faktycznie oddana, zagranicznym wydawcom. Telewizja komercyjna dostała się w ręce zagranicznego kapitału i w ręce rotacyjnych dyrektorów mediów publicznych, którzy czasem bywają dyrektorami, a czasem właścicielami. To wymaga uporządkowania, dekoncentracji i nacjonalizacji. Na razie nikt nie potrafi tego dokonać.
Należy wiedzieć, że rynek mediów jest zarazem rynkiem opinii, polem konkurencyjnych zmagań o nakłady, o słuchalność i o oglądalność. Słabi nie mają szans, padają pod ciosami silniejszych, a ci wkrótce padną pod ciosami jeszcze silniejszych. Fuzja goni fuzję. Modne słowa to „prywatyzacja”, „zysk”, „koncentracja”. Na takim rynku ginie misja publiczna, ginie interes narodowy.
W końcu lat dziewięćdziesiątych zeszłego wieku niektóre przedsiębiorstwa, medialne w Polsce osiemnastokrotnie przekroczyła dopuszczalne w Europie normy koncentracji mediów. W świetle złych doświadczeń funkcjonowania mediów w systemie znanym z PRL, przeważać zaczął pogląd, że najważniejszą sprawą dla mediów publicznych i dla mediów w ogóle jest dekoncentracja i nacjonalizacja.
Dzisiaj dominują w kraju trzy wielkie stacje telewizyjne (TVP, Polsat i TVN), kilkadziesiąt liczących się stacji radiowych (Polskie Radio, RMF FM, Radio Zet, Radio Maryja, Radio Tok FM), kilkanaście wielkonakładowych gazet politycznych: „Gazeta Wyborcza”, „Rzeczpospolita”, „Dziennik Gazeta Prawna”. Tygodniki opinii: „Do Rzeczy”, „Newsweek Polska”, „Wprost” i „Polityka”.
Medialne przedsiębiorstwa funkcjonują na rynku jako jednostki gospodarcze i podlegają regulacjom prawnym, dotyczącym konkurencji i monopolu. Jednak ze względu na specyfikę rynku mediów, instytucje zajmujące się ochroną konkurencji mają często problemy z definiowaniem rynków tego sektora.
Problem rynku mediów dotyczy ustalenia, czy rynek, na którym ma dojść lub już doszło do fuzji spółek medialnych, to jeszcze rynek konkurencyjny czy już oligopol. Odpowiedź zależy od właściwego zdefiniowania rynku, co jest kwestią delikatną. Przykładowo, gazeta może mieć nieznaczny procent rynku gazet. Ale w sektorze gazet opiniotwórczych jej udział może być dominujący.
„To jest prawda, co mówią na mieście. Mówią, że ty rządzisz tym krajem” – stwierdził Andrzej Titkow przed Sejmową Komisją Śledcza w sprawie Lwa Rywina, relacjonując rozmowę z Adamem Michnikiem. Nie trzeba dowodzić, że w demokracjach media nie rządzą, ale pośredniczą na polu negocjacji i sporów.
W krajach, w których jest rzeczywista demokracja i zachowana jest równowaga między demokratyczną większością i demokratyczną mniejszością, obszar sporów politycznych jest monitorowany przez niezależne i dociekliwe media, które są najlepszymi strażnikami wolności jednostki, osłaniają obywateli przed nadużyciami popełnianymi przez potęgę władzy. Dlatego rynek mediów trzeba regulować odrębnymi przepisami prawa, tzw. sektorowymi.
Trudności w określeniu pozycji medium w sektorze i na rynku sprawiają, że ustawodawstwo antymonopolowe i przepisy chroniące konkurencję nie chronią skutecznie pluralizmu i konkurencji. Dzieje się tak w większości krajów świata. Osobne regulacje mają zapewnić pluralizm poprzez zapobieganie koncentracji w sferze własności. Własność mediów jest własnością szczególnego rodzaju.
W większości krajów do sektora mediów stosowane są ogólne przepisy prawa o ochronie konkurencji, przepisy regulujące fuzje i przejęcia. Ale obok tych znanych regulacji, istnieją przepisy, mające chronić narodowy charakter mediów.
W czasach transformacji gospodarczej i politycznej, różnorodność mediów to różnorodność opinii, niezbędna dla podjęcia przez społeczeństwa właściwych decyzji. To kulturowa odrębność. Wszystko to wymaga oddzielenia ekonomii mediów od problemów związanych z przekazywanymi treściami. Na pluralizm treści ma wpływ sposób produkcji informacji, a przede wszystkim zróżnicowanie źródeł informacji.
Zasady zdrowej konkurencji są niezbędne dla zapewnienia efektywnie funkcjonującego wolnego rynku mediów. Aby zapobiec szkodliwej ze względu na interesy narodowe koncentracji mediów, przepisy antykoncentracyjne niektórych krajów zakazują fuzji, np. wielkonakładowych gazet z ogólnokrajowymi stacjami telewizyjnymi.
Ogólne regulacje prawne w zakresie konkurencji nie stanowią wystarczającej ochrony przed szkodliwą koncentracją mediów. Łączenie mediów uruchamia synergię. Medium wsparte przez medium to nie dwa media, ale znacznie więcej niż dwa plus dwa.
News kilkunastosekundowy wydobywa wydarzenie, ale nie przekazuje wiedzy, nie interpretuje wydarzenia. Dopiero połączenie informacji z kilku punktów widzenia tworzy wiedzę poprzez powiązanie informacji a nawet poprzez interpolację, czyli odtworzenie bądź dodanie informacji.
Zgodnie z zasadą synergii, gdy telewizja ma wsparcie radia i gazet, osiąga rezultaty nie czterech mediów, ale kilku, być może dwunastu albo szesnastu. W takiej to sytuacji radio oddzielone od telewizji i pozbawione zaplecza mediów drukowanych, cofa się przed zespolonym działaniem mediów komercyjnych.
W wyniku synergii po stronie zespolonych mediów komercyjnych powstaje nadwyżka korzyści w porównaniu z korzyściami możliwymi do osiągnięcia w rozproszonych publicznych mediach, gdzie każdy publiczny kanał konkuruje już nie tylko z mediami prywatnymi, ale także z sąsiedzkimi mediami publicznymi.
Kryteria określające niedopuszczalną koncentrację są zróżnicowane. Zazwyczaj bierze się pod uwagę wielkość publiczności, do której trafia przekaz, prawo głosu w kwestiach spółki, wielkość udziału w kapitale spółki, obroty, ograniczenia liczby licencji posiadanych przez jednego nadawcę (osobę fizyczną lub prawną), nakład gazety, oglądalność telewizji, słuchalność radia etc.
Zróżnicowanie w sferze własności mediów nie tworzy jeszcze warunków pluralizmu treści. Sektor prywatny mediów nie gwarantuje jeszcze pluralizmu w mediach. Ważna jest silna pozycja mediów publicznych, jako przeciwwagi dla rynku i czynnika zapewniającego spójność społeczną i demokratyczną. Istnienie kilku dominujących medialnych firm prywatnych może być tolerowane jedynie pod warunkiem istnienia silnej i niezależnej pozycji nadawcy publicznego.
Na przykład, niemiecka telewizja prywatna jest regulowana dodatkowo przez sektorowe przepisy. Nie ustalają one liczby kanałów, jakie może posiadać jeden operator, ale tworzą reguły, które nie dopuszczają do zdobycia przez jednego operatora dominującej pozycji w zakresie formowania opinii publicznej.
Od pewnego czasu rynek mediów w większości krajów europejskich jest rynkiem oligopolu, na którym graczami jest zwykle 3 do 5 wielkich korporacji. Wejście na taki rynek jest bardzo utrudnione ze względu na koszty inwestycji. Na przykład, w Wielkiej Brytanii koszty założycielskie nowego ogólnokrajowego dziennika to 25 milionów funtów. Uruchomienie lokalnej stacji kablowej – to 45 milionów funtów. Otwarcie telewizji satelitarnej – to 500 milionów !
Wolny rynek nie gwarantuje adekwatnej równowagi w reprezentowaniu sił politycznych i społecznych, bo jest zdominowany przez biznes i interesy grup trzymających władzę. System wolnorynkowy eliminuje z rynku wszystkich tych nadawców i wydawców, którzy nie mają w kieszeni przynajmniej 50 milionów funtów. Kto ma mniej, a odważył się założyć radiostację albo gazetę, musi zbankrutować albo się sprzedać.
Niereprezentatywne dla danego kraju i narodu grupy hamują na rynku medialnym konkurencję i rozprowadzają informacje i idee, które zagrażają tożsamości narodów i zawężają ideologiczną i kulturową różnorodność mediów. Nadto konkurencja pomiędzy bardzo ograniczoną liczną producentów i twórców zachęca do przyjęcia najmniejszego wspólnego mianownika dla masowego rynku.
Na rynku mediów dominują produkcje pozornie rozrywkowe i politycznie bezbarwne, a w istocie ideologiczne, wywracające narodowe wartości.
Doświadczenia ostatnich lat pokazują, że niezbędnym wymogiem demokratycznego systemu mediów jest to, by odzwierciedlał on interesy wszystkich ważnych sił społecznych, a nie jednej gazety albo jednej stacji telewizyjnej. Postulowany system powinien ułatwiać prywatnym jednostkom i grupom udział w życiu publicznym, powinien zachęcać grupy do publicznej debaty i kształtowania polityki publicznej.
Media powinny także ułatwiać funkcjonowanie organizacji przedstawicielskich i ukazywać szerokiej publiczności sposób, w jaki one funkcjonują, poddawać je pod ciągły osąd i rozpatrzenie opinii publicznej.
Centralnym zadaniem mediów ma być wspomaganie sprawiedliwych, słusznych negocjacji pomiędzy konkurującymi interesami lub też arbitraż, działania rozjemcze między nimi na drodze demokratycznych procesów.
Na uwagę zasługuje szwedzki system mediów, kształtowany od 1764 roku. Szwedzi uważają, że media powinny być instytucją równoważącą, neutralizującą, kompensującą. Powinny ujawniać nadużycia władzy, jaka by ona nie była, a przede wszystkim powinny wyrównywać nierównowagę władzy w społeczeństwie, co oznacza rozszerzenie dostępu do sfery publicznej, do której miały dotąd dostęp jedynie grupy uprawnione politycznie.
To oznacza także wyrównywanie szans pewnym grupom, posiadającym niewystarczające zasoby i umiejętności w artykułowaniu, orędowaniu na rzecz ich interesów. Jest w tym głębszy sens, gdyż żadna obecnie istniejąca demokracja nie jest poliarchią, w której władza jest po równo podzielona i nie znajduje się w doskonałej równowadze. Słowem, media mają funkcjonować jako siła wyrównująca, równoważąca.
Niektóre kraje rozważają wprowadzenie do prawa o mediach klauzuli, pozwalającej na wszczęcie śledztwa w sytuacji, kiedy zachodzi podejrzenie, że koncentracja mediów może być szkodliwa dla wolności wypowiedzi i różnorodności opinii albo kiedy media są finansowane zza granicy.
Media Concentration Committee uważają, że fuzje i nabycia firm medialnych powinny podlegać prawu o konkurencji oraz specjalnym przepisom dotyczącym koncentracji mediów. Opowiadają się za możliwością zakazu fuzji i nabycia firmy medialnej, jeśli to mogłoby zaszkodzić wymianie opinii i informacji, gdy istnieje też obawa, że planowana koncentracja może zagrozić wolności wypowiedzi.
Sprawy koncentracji mediów w Norwegii reguluje restrykcyjna ustawa z 1997 roku Media Ownership Act. Ten, kto kontroluje 1/3 krajowego rynku mediów, uważany jest za posiadającego dominującą pozycję w sferze własności. Ale jednocześnie Press Subsides Board (Rada Subsydiowania Prasy) obniża bariery wejścia na rynek i zapewnia tanie pożyczki grupom, które nie mają finansów na wprowadzenie na rynek swojej gazety.
Fundusz subwencyjny finansowany jest z podatków od reklamy w mediach. Rada była akuszerem kilkudziesięciu gazet, z których większość przetrwała i ma się dobrze. Oczywiście, należałoby ten system wprowadzić w Polsce. Należałoby, ale biznes medialny na to nie pozwoli. Polski rynek mediów drukowanych, podobnie jak rynek telewizji, radia i Internetu, jest polem nieplewionym.
Zagrożona jest coraz bardziej rozpoznawalność przekazu, formalnie polskiego, a nieformalnie reprezentującego obce interesy. Obcą gazetą w treści jest „Gazeta Wyborcza” z kapitałem amerykańskim. Obcą telewizją w treści, agresywnie antyrządową, jest amerykańska TVN, która od rana do wieczora weryfikuje znane w Polsce powiedzenie, że na Amerykę możemy zawsze liczyć.
W sytuacji, gdy rynek mediów w Polsce jest zdominowany przez media obce, to Polska zdominowana jest przez obce opinie, niekiedy wrogie wobec Polski. A skoro opinie te są zarazem sferą władzy, to Polska jest pod władzą obcych opinii. Zatem konieczna jest dekoncentracji mediów, czyli dekoncentracja obcej opinii i obcej władzy. Obce opinie burzą ustanowiony w Polsce porządek polityczny, kulturowy i moralny.
